Дипломная работа: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

Дипломная работа: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО "Дневник.Ру"

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса на примере ООО «Дневник.Ру»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ КАК СРЕДСТВО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И КАК ПРОДУКТ

1.1 СЕТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭПОХИ

1.2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТЕЙ КАК СРЕДСТВА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА (КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД)

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТОВ ПРОКТИРОВАНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО) ДЛЯ РАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА КОМПАНИИ ООО «ДНЕВНИК.РУ»

2.1 КОМПАНИЯ ООО «ДНЕВНИК.РУ»: АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ (АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ)

2.2 АНАЛИЗ АНАЛОГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ КОНТЕНТА

2.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

2.4 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕРВИСНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность исследования обусловлена потребностями современного медиабизнеса, обращающегося к сетям, как к ресурсу собственного развития.

Социальные сети сегодня – это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса; кроме того – социальные сети стали значимой характеристикой становления гражданского общества; принадлежность к тем или иным социальным сетям исследователи относят к важным личностным способам самоопределения и самореализации.

В работах, посвященных социальным сетям, все чаще возникает понятие профессиональных «сетей четвертого поколения», с развитием которых, чаще всего, исследователи социальной сферы связывают перспективные тенденции развития инновационной экономики. При этом под профессиональными сетями четвертого поколения исследователи понимают сети со свободной организацией, самоуправляемым контентом, который ограничен только изначально заданным правилом и технологическими возможностями сети, такие сети создаются для совместной реализации социально-профессиональных целей, сети используют в качестве носителя информации специально созданное сетевое пространство в Интернет.

В тоже время в отечественной практике пока не сложилось устойчивого понимания того – как именно должны быть устроены социальные сети, реализующие конкретные профессиональные цели; бизнес, развивающий это направление деятельности, находится на самой ранней стадии своего развития и испытывает множество проблем как теоретического, так и практического характера. Сложившийся мировой опыт освоения клиенто-ориентированного подхода мог бы стать важным инструментом в развитии социальных сетей, так как реальным двигателем развития сетей является личностный интерес участника сети, который, по сути, является клиентом.

Проблема использования сетевого потенциала и клиенто-ориентированного подхода представляет значительный интерес для сферы образования, в которой проблема проявляет себя острее, чем в других областях в силу тех задач, которые ставит Национальная программа модернизации образования перед школой.

Таким образом, работа предполагает внесение вклада в решение проблемы развития профессиональных образовательных сетей за счет использования ключевых идей клиенто-ориентированного подхода в медиабизнесе.

Цель работы: выявить закономерности и перспективы развития медиабизнеса с учетом потенциала профессиональных образовательных сетей.

Объект исследования: практика развития медиабизнеса как социально-ориентированного бизнес-проекта.

Предмет исследования: построение профессиональной сети как средства продвижения развивающегося медиабизнеса (на примере ООО «Дневник.Ру»).

Задачи исследования:

а) Изучить и описать социальные сети как компонент современного развивающегося бизнеса: выявить значение сетей для бизнеса (их потенциал, риски и альтернативы).

б) Исследовать предпринимательский замысел и процессную логику менеджмента по использованию сети в качестве инструмента развития бизнеса.

в) Изучить содержание и динамику развития образовательно-социальной сети Дневник.Ру; выявить эффекты и перспективы развития с точки зрения логики разворачивания бизнес-проекта.

Источниковая база исследования.

Теоретическую базу исследования составили работы:

-  по общим проблемам маркетинга, с том числе в сфере медиабизнеса (Г. Армстронг, А.Ф. Барышев, В. Ветроградов, Ф. Котлер, Дж. Лайкер, В.М. Метрещенок, Д. Сондерс, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале и др.),

-  по проблемам клиенто-ориентированного подхода (А.П. Албитов, К. Андерсон, А. Вансович, Н. Ермолаева, С.В. Картышов, В.М. Катков, Д. Коллинз, К. Керр, Л. Кендра, И.А. Кульчицкая, А. Кудинов, Й. Кунде, С. Лосев, С. Нельсон, Ф. Ньюэлл, Н.М. Поташников, Д. Порас, Э. Пейн, М. Рамзаев, П.А. Черкашин и др.)

-  по вопросам построения связей с общественностью (С. Блек, Н. Бредли, Е.Л. Доценко, В.Б. Шапарь, Х. Рамперсад, Й. Риддерстрале, К. Нордстрем, Д. Хоймер и др.);

-  по вопросам развития социальных сетей (С. Вассерман, Ф. Паттисон, Н. Брадли, Е.И. Казакова, Т. Пик, Дж. Станхоуп и др.)

-  Базой практической части исследования стало ООО «Дневник.Ру», образовательная сеть www.dnevnik.ru

Логика исследования:

На первом этапе анализировались теоретическая литература по проблемам развития сетей и использования их потенциала в развитии бизнеса (с точки зрения клиент-ориентированного подхода).

На втором этапе анализировалось состояние и особенности развития социальной сети Дневник.Ру как маркетингового продукта для развития медиабизнеса.

На третьем этапе исследования формировались предложения к дальнейшему развития сети Дневник.Ру в логике клиенто-ориентированного подхода.

Структура исследования: работа состоит из 2-х глав, 6-ти параграфов, введения и заключения, списка использованной литературы (45 источников), 3-х приложений.

1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ КАК СРЕДСТВО РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И КАК ПРОДУКТ

1.1 СЕТЬ КАК ЯВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ЭПОХИ

Целью параграфа является исследование феномена сетей как современной практики коммуникации и взаимодействия сообществ.

Понятие «социальная сеть», вошедшее сегодня в нашу жизнь вполне устойчиво, родилось в 1954 году. По мнению многих исследователей - его автором стал английский социолог Джеймс Барнс, впервые упомянувший термин в своей работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». «Социальные сети» в Интернете - явление еще более новое, возникшее в последнее десятилетие. Они отличаются от существовавших ранее способов сообщения, прежде всего, четкой персонализацией, позиционированием и самостоятельностью каждого участника системы. При этом общение изначально привязывается к личности, что подразумевает знакомство с человеком, с которым проводится общение в сети. В настоящее время в мире прослеживается эволюция «социальной сети» от простой графической схемы до многомерной информационной структуры. Современная «социальная сеть» способна развиваться без помощи администратора. В такой сети пользователи сами создают новые «страницы в блокноте» (ресурсы сети) и, тем самым, делают базу сети более информативно насыщенной. [42]

С другой стороны можно проследить и иные теоретические основания возникновения понятия.

Часто отмечается, что термин сеть [network] входит в теорию управления из математики и начинает активно употребляться для описания структур, которые на математическом языке могут быть описаны как ориентированный конечный связный граф без контуров, имеющий начальную точку («источник») и конечную точку («сток»). Как любой граф, сеть может быть представлена в различных формах, одной из которых является сетевой график (графическое представление), другой - матрица связей между ее элементами (матричное представление).

В исследованиях «социальных сетей», часто появление термина в одних работах относят к 1930-м, когда в психологии оформился социометрический подход, в других - к 1950-м, когда для анализа ранних описательных исследований начали использовать математические инструменты социометрии. Наибольшее развитие теория сетевого описания общества получила в области междисциплинарных исследований, которые объединяли усилия психологов, социологов, специалистов по коммуникациям, антропологов, математиков и статистиков. В 1978 была образована Международная ассоциация специалистов по теории и практике анализа социальных сетей (INSNA), учрежден журнал «Social Networks». В Интернете доступны другие издания по А.С.С. - электронные журналы «Connections» и «Journal of Social Structure». Методология исследования сетей оказывает существенное влияние на компьютерные науки, менеджмент, социальную медицину, молекулярную биологию.

С. Вассерман и Ф. Паттисон условно выделяют три поколения исследований, которые определили развитие науки о современных социальных сетях. Основными темами исследований первого поколения (до 1970-х) были определение положения индивида в группе; анализ сплоченных подгрупп; структурный анализ сбалансированных диадических и триадических отношений. Второе поколение зародилось в 1970-х с разработки П. Холландом, С. Линардом и другими статистических моделей, параметрически оценивающих вероятности отношений в небольших группах. Третье поколение моделей появилось на свет в конце 1980-х - начале 1990-х и основывалось на идее марковских случайных графов и позволяли анализировать сплоченность групп.

Уже в этих исследований были введены основные характеристики, которые впоследствии были положены в основание построения социальных сетей: кол-во акторов (участников сети, вступающих в активные контакты), тип связей между акторами, значимость актора, посредничество в трансакциях, сплоченность и другие. Важнейшим показателем для развития современных социальных сетей является такая категория как сплоченность. Сплоченность принадлежит к числу основных характеристик любых социальных групп. В широком смысле она понимается как единство, общность норм и интересов, взаимные симпатии членов группы. Основными индикаторами сплоченности выступают взаимность и частота контактов акторов, близость и доступность контакта. В разумно больших сетях обычно обнаруживают несколько пересекающихся сплоченных подгрупп. Для аналитика интерес представляют количество, состав, размер, а также степень взаимного пересечения подгрупп.

Не менее интересным является позиционный и ролевой анализ. С точки зрения структурного анализа элементами социальной структуры являются не акторы, а регулярности отношений между ними - социальные позиции и роли.

Но как бы ни развивалась научная область анализа по данным Интернет триумфальное завоевание мира социальные сети начали в 1995 году с американского портала Classmates.com («Одноклассники» являются его российским аналогом). Проект оказался весьма успешным, что в следующие несколько лет спровоцировало появление не одного десятка аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003—2004 годы, когда были запущены LinkedIn, MySpace и Facebook. LinkedIn создавалась с целью установления/поддержания деловых контактов. MySpace и Facebook (российские аналоги – Мой мир и в контакте) сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческой потребности в самовыражении, ориентируясь на пирамиду А. Маслоу (пирамиду потребностей), для которой характерно признание потребности в самовыражении считать высшей потребностью личности. Социальные сети такого рода эксперты считают платформой, которая позволяет каждому человеку создавать виртуальную оболочку своего «творческого я». По сути дела – социальные сети – это театр, издательство, концертная площадка для любого человека, человек может не только заниматься творчеством, но и делиться этим творчеством с многомиллионной аудиторией. [42,43]

Можно привести краткую справку о пользовательском охвате. По данным Википедии - в разных регионах популярность социальных сетей различна. Так, сети MySpace, Facebook, Twitter и LinkedIn более популярны и распространены в Северной Америке. Другие сети: Nexopia (Канада); Bebo (Великобритания); Facebook, Hi5, dol2day (Германия), Tagged.com (англ.), XING (англ.) и Skyrock (в разных странах Европы); Public Broadcasting Service, Orkut, Facebook и Hi5 (Южная и Центральная Америки) (55 % бразильских пользователей сетей предпочитает Orkut); Friendster, Multiply, Orkut, Xiaonei и Cyworld (Азия).

По числу пользователей лидируют MySpace (255 000 000), Facebook (171 000 000), Windows Live Spaces (120 000 000), Habbo Hotel (121 000 000), Friendster (Филиппины, Малайзия, Индонезия, Сингапур, 90 000 000), Hi5 (80 000 000), Tagged.com (70 000 000) и некоторые китайские социальные сети.

Русскоязычные ВКонтакте; Мой Круг; Мой Мир@mail.ru; Одноклассники.ru; ЖЖ. Англоязычные Bebo (англ.); Facebook (есть русскоязычный интерфейс); Last.fm (есть русскоязычный интерфейс); LinkedIn; MySpace (есть русскоязычный интерфейс); XING (англ.); MyAnimeList (англ.)

Социальные сети в настоящее время активно исследуются и используются рекламодателями, так как они предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. В сети постоянно ведется межличностный диалог о политике, о культуре, о компаниях, их товарах и услугах, люди делятся своим мнением. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может сформировать позитивную или негативную репутацию компании с многомиллионным оборотом. Объём рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По прогнозам eMarketer, к 2011 году объём рынка рекламы в социальных сетях вырастет до 3,8 млрд. долл. (см. Рисунок 1).

Рисунок 1 – Объем рынка рекламы в социальных сетях к 2011 году

Исследователи отмечают, что рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые системы, сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа.

Близкие к названным данные приводятся в работе Т. Pick [42]. Проведенный анализ статистического роста позволяет автору уверенно рекомендовать использование социальных сетей в построении маркетинговой стратегии в малом бизнесе.

Исследователи [43] отмечают, что социальные сети в настоящее время в моде, и используются они как среда жизнедеятельности не только молодежью, мир использует эти сети для обмена информацией и, в большей степени, для ведения бизнеса. Можно проследить статистические данные об ошеломляющем росте социальных сетей, прежде всего Twitter и Facebook, в России - В Контакте. Наиболее интересным аспектом социальной среды в сетях является открытость, которая сама по себе приводит к беспрецедентному творчеству для сетевой интеграции, разработки приложений и управления контентом для предприятий. Здесь управление взаимоотношениями с клиентами начинает обретать свои исторически-декларируемые черты. Customer Relationship Management (CRM) всегда рассматривал управление взаимодействием с клиентами в качестве максимально-ценного критерия позитивного развития компании.

Исследователи отмечают, что социальные сети дают нам прекрасную возможность революционизировать CRM и построить истинно-доверительные отношения с клиентами.

Можно предложить четыре основных формата применения CRM с использованием социальных сетей:

-  «слушание» (получение информации о бизнесе через анализ блогов, писем на электронную почту, форумов и т.д.);

-  «ответ» (ответ на вопросы и предложение, вступление в диалог в момент, когда клиент находится в сети);

-  «индивидуальный подход» и построение групповых профилей (удержание клиентов, построение индивидуальных отношений и программ, описание групп клиентов с их уникальными запросами);

-  самоуправление (когда клиенты привлекаются к частичному и прямому управлению качеством и развитием).

Рассмотрим те идеи, которые целесообразно применить на практике.

Анализ работ Bradley Н., Pick Т., Stanhope J. позволяет утверждать, что в силу своего назначения социальные сети создают особое доверительное пространство, информация в котором распространяется без значительных искажений, следовательно – использование этого пространства для продвижения своего бренда, товара, услуги, размещения рекламы является перспективным.

Здесь возможны различные форматы: создание собственной адресной социальной группы; размещение персонализированных информационных сообщений в различных сетях, делегирование полномочий распространения информации потребителям, которые при этом являются пользователями сетей.

Могут быть рекомендованы такие маркетинговые стратегии как:

-  «социальные закладки» (social bookmarking), когда на страницах пользователей или социальных группы создаются ссылки на те или иные сайты;

-  социальные каталоги (social cataloging), которые позволяют работать с систематизированными базами данных, такие контакты любят люди с академическим складом ума;

-  социальные библиотеки, приложения, в которых продвигаются те или иные ссылки на коллекции книг, аудиозаписей, мультимедиаресурсов;

-  приложения;

-  различные пользовательские программы, включая игры, которые размещаются на страницах авторов, но могут нести любую закодированную в них информации.

При этом – очень важным представляется соблюдение нескольких правил.

Первое – уважение к собеседнику, сохранение принципа доверительности, искренности, пользователь сети достаточно легко распознает обман, имитацию свободного общения; выявление таких ошибок может привести к катастрофическому разрушению репутации.

Второе правило. Выстраивая менеджмент с опорой на продвижение через социальные сети необходимо ориентироваться на сотрудников, способных к постоянному поддержанию диалога. На любое письмо, полученное в частной переписке – вежливый, заинтересованный в общении собеседник – всегда отвечает, так и в сети – любая коммуникация требует ответной; открытой, содержательной коммуникации. Для многих российских сотрудников социальных сетей – эта позиция не ясна, кажется избыточным требованием, что часто работает опять же – на разрушение репутации.

Третье. Очевидно, что работа в социальных сетях требует высокого уровня владения языком, умения работать в разных языковых стилях, способности к определенной драматизации, выстраиванию событий в сети. Заметим, что именно эта позиция сложнее всего удается в российском бизнес-сообществе. Малый менеджмент часто совершает стратегическую ошибку, отдавая работу в социальных сетях специалистам в компьютерных технологиях, которые, увы, не обладают достаточной психологической, литературной, режиссерской подготовкой, чтобы управлять бизнесом через событийный ряд и доверительное общение.

Четвертое. Выходя в социальные сети – менеджмент стратегически должен быть готов к получению негативной информации, оскорбительным высказываниям и т.д. Заметим, что в Интернете уже сложилось немало скандалов, когда – поощряемые современной властью – политики – выходили в социальные сети и блогосферу – а потом «страшно обижались» на сообщество, получив нелицеприятные отклики. Работа в свободной сети требует способности отвечать на объективную критику, с юмором и терпением воспринимать необъективную, использовать тактику восточной борьбы, когда выпад противника используется в своих целях. И здесь – речь идет о подготовке особых кадров, которые умеют работать в сложных языковых техниках, например NLP (нейролингвистического программирования).

Пятое. Социальные сети и официальные сети массовой информации тесно переплетены, информация из официальных сетей быстро проникает в социальные сети; поэтому в последнее время активно используется техника, так называемой «рассосредоточенной информации», когда в официальном блоке - дается только самая сущностная информация, а расширение и комментария относятся на сферу социальных сетей, что требует подготовки PR-менеджеров, способных создавать такие материалы.

Шестое. Современный менеджмент должен активно изучать наличие социальных сетей, используя не только самые простые социальные сети (такие как «В контакте»), но и более сложные – сети экспертных сообществ, специализированные профессиональные сети. Например, LinkedIn представляет собой взаимосвязанную сеть из более чем 36 миллионов опытных профессионалов со всего мира, эта профессиональная сеть позволяет выстроить именно профессиональное сообщество.

Можно предложить определенную иерархию (по степени активности пользователей и широте функционала) при описании профессиональных сетей. Исследователи отмечают, что определенными сетевыми характеристиками обладали следующие версии:

-  компьютерная сеть компании – как социально-профессиональная сеть;

-  использование электронной почты для контактов с клиентами;

-  использование сайта компании для организации информационно-коммуникативного процесса (например, www.hse.spb.ru)

-  использование ИКТ-сложной природы (интерактивных) для коммуникаций с клиентами и партнерами;

-  социальные сети, которые используются для нужд бизнеса (В контакте, Мой мир, Одноклассники);

-  профессиональные сети, построенные по принципу социальных коммуникаций профессионалов (Top4Top, LinkedIn и др.);

-  профессиональные сети по типу социальных, объединяющие производителей и клиентов в одно пространство (пока создан единственный вариант – образовательно-социальная сеть Дневник.Ру).

В нашем обществе - социальные сети, а тем более профессиональные социальные сети находятся в первичной стадии своего развития. Автор работает в социальной сети Дневник.Ру, которая позиционирует себя как образовательная сеть, создающая контакты между школьниками, их родителями, педагогами. Эту сеть можно отнести к профессиональным сетям, создаваемым в целях обновления образовательного процесса в России, в создании сообществе профессионалов: учеников, педагогов, ученых, родителей. Эта сеть, сама с одной стороны является – малым бизнесом, а с другой - создает условия для развития малого профессионального бизнеса в сфере образования. Идеи и проблемы, названные выше, актуальны для этой сети в той же мере – как и для ее пользователей. Однако – сила малого бизнеса в его мобильности, высоких темпах креативного развития; таким образом, выраженная стратегическая ориентация малого бизнеса на работу в социальных сетях в потенциале может дать существенные результаты как для самого бизнеса, так для общества в целом – за счет повышения культуры открытости и личностной самореализации.

Возникновение идеи построения социально-образовательной сети, можно считать следствием двух процессов:

-  развития сетевого строительства как ведущего механизма развития образования;

-  развитие социальных сетей как важного инструмента для коммуникации и самореализации граждан.

В меморандуме по итогам круглого стола «Наша новая школа: инновационные вызовы», проведенном в рамках Международного инновационного форума (01 октября 2009 года, Санкт-Петербург) было заявлено, что участники круглого стола предлагают: «Отметить, что инновационные процессы будущего, как и собственно развитие системы образования будут основаны на взаимодействиях через социальные сети, в связи с чем необходимы поддержка и расширение проектов сетевого взаимодействия представителей и организаций образования, науки, культуры и бизнеса».

Исследователи (Казакова Е.И., Илюшин Л.С., 2010, Виртуальная конференция: Открытая школа) говорят о проекте «Дневник.Ру» как об образовательно-социальных сетях четвертого поколения.

К сетям первого поколения они относят сети, создаваемые в период 40-70 годы: к таким сетям могут быть отнесены пионерская и комсомольская организации (в их образовательном аспекте), возникшее в этот же период Олимпиадное движение, движение Клубов Интернациональной Дружбы. Эти сети развивались из центра, средством коммуникации между участниками был механизм соревнования, сборов и слетов, информация поступала из центра в виде печатной продукции и официальных объявлений.

Сети второго поколения возникают в 70ые – 90ые годы. К ним могут быть отнесены Коммунарское движение, Школы Педагогики Сотрудничества. Способ организации сетей тот же, что и на прошлом этапе, но в них присутствует гораздо больше демократии и инициативы участников.

К сетям третьего поколения исследователи относят сеть «Эврика» и ряд других проектов, которые так же – управляются из центра, но для организации коммуникаций используют уже современные средства информации, электронную почту, web-сайты и т.д.

Главное отличие сетей четвертого поколения в их деиерархизации, они не имеют четко выраженного центра, сети по типу являются социальными, поэтому в них возможно управление из любого узла. Создатели сети лишь декларируют общие правила и рамки работы в сети, дальнейшее развитие сети происходит путем активных инициатив пользователей.

Дневник.Ру по сути реализует в себе эту четвертую модель, которая уже сама по себе является клиенто-ориентированной, поскольку в ее основании принцип формирования социальной сети.

Внедрение образовательно-социальной сети Дневник.Ру и использование ее в практике работы общеобразовательных учреждений было предназначено для обеспечения информационной открытости школ и повышения осознания их руководством, всеми педагогами ответственности за результаты своей работы.

1.2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТЕЙ КАК СРЕДСТВА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА (КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННЫЙ ПОДХОД)

В этом параграфе предполагается рассмотреть основные модели использования социальных сетей в бизнесе в логике клиенто-ориентированного подхода, для чего предстоит дать определение клиенто-ориентированного подхода, описать его сущностные характеристики и выявить наиболее значимые компоненты; обозначить возможные предпринимательские модели использования сетей как средства развития бизнеса.

Обыденное восприятие бизнес-решений с использованием социальных сетей состоит в выборе одной из двух моделей:

-  первая, создается продукт, для его продвижения и распространения создается специальный формат социальной сети по продвижение данного товара (примером таких сетей являются стратегии продвижения на рынке многих косметических товаров); эта модель может быть названа: «Товар – клиентская сеть»;

-  вторая, создается социальная сеть, которая формируется по тому или иному социальному принципу общности интересов (например, сети ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир и др.), внутри которых на основе созданной клиентской базы начинает формироваться бизнес-программы (реклама, Интернет-продажи и посредничество при продажах, маркетинговые исследование и т.д.); то есть сеть, которая может быть названа «клиентская сеть – товар».

На самом деле, выделение этих двух подходов является явно недостаточным, поскольку в рамках второй модели можно выделить модель, когда сеть, формируемая для продвижения одного продукта становиться сетью, который используется в бизнес целях (пример, сети знакомств, игровые сетевые пространства).

В любом случае – дальнейший анализ бизнес-возможностей социальных сетей предполагает детальный анализ логики клиенто-ориентированного подхода, поскольку любая социальная сеть, прежде всего, представляет собой большие сообщества людей, которые при определенных условиях могут становиться и оставаться клиентами того или иного бизнеса.

В современной практике менеджмента принято мнение, что бизнес всегда уделял много внимания своим клиентам. «Найди потребность и удовлетвори ее» - так звучит «золотое правило бизнеса»; однако, многие исследователи [19, стр. 14] отмечают, что ориентация на клиентов стала реальностью только в последние 15-20 лет. Однако и сегодня – клиенто-ориентированный подход у многих вызывает сомнения или затруднения в применении. Э. Пейн в своем фундаментальном исследовании «Руководство по CRM» отмечает: «Опасность потерять стратегические видение CRM становится все более очевидной при знакомстве с сообщениями в масс-медиа о неудачах CRM. Очень распространенное беспокойство о низкой результативности CRM представлено в следующих цитатах:

-  «69% проектов CRM почти не оказывают влияния на эффективность продаж»;

-  «в компаниях считают, что их проекты CRM значительно менее успешны, чем их консультанты и поставщики»;

-  «70% нововведений в области CRM окончатся неудачей в ближайшие 18 месяцев»;

-  «60% проектов CRM окончатся провалом».[26, стр. 37]

Наиболее яркими представителями клиенто-ориентированного подхода являются либо международные корпорации с сильным и эффективным менеджментом (например, Johnson&Johnson, IBM, Marriot, Wal-Mart, Toyota), либо небольшие частные фирмы локального характера; но в любом случае – все эти компании работают в сфере с сильной конкуренцией; стратегия ориентации на клиентов становится для них основой выживания и развития.

Среди наиболее вероятных причин ограниченного или неправильного внедрения клиенто-ориентированной концепции исследователи выделяют две:

-  высокие затраты на внедрение подхода как в материальном, так и в духовном смысле (требуется пересмотр как формальных процессов и структуры организации, так и изменение культуры отношений);

-  отсутствие общедоступной “промышленной” технологии эффективной работы с клиентами (большинство идей в этой области имеют сугубо теоретическую направленность и требуют серьезной доработки до уровня практического применения). [20, стр. 24]

Внедрению клиенто-ориентированного подхода в бизнесе в России мешает традиция, сформированная в советской экономике и закрепленная на стадии «раннего капитализма». На протяжении многих лет компании руководствовались логикой ориентации «изнутри–наружу», считая себя лучшими экспертами в области того – что и как должен потреблять клиент; период, когда товары и услуги были в дефиците – прочно сформировали идеологию – «хозяин – ты проситель»; эта же модель мышления закрепляется за счет коррупции в государственной сфере, устойчивого видения госчиновников себя в роли – «раздающих блага». Понимание своей работы – как служения, предоставления услуг, благодарности клиенту за потребление услуги – оказалось противоречащим массовому сознанию представителей российского бизнеса.

В этом плане Россия во многом повторяет развитие капитализма в мире. Так в начале XX века, когда власть над рынком практически полностью принадлежала производителям; ведущим принципом выступал “Продавай то, что произведено”. Ведущую роль в менеджменте играют экономические модели и технологии массового производства, которые направлены на существенное сокращение затрат и обеспечение высокого объема выпуска однородной продукции стабильного качества. Покупатели находятся в ситуации отсутствии выбора и вынуждены приобретать то, что им навязывается производителем. Как отмечают исследователи - важнейшая особенность этого типа организации периода может быть представлена в высказывании Генри Форда: “Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, при условии, что этот цвет черный” [25, с. 49].

На смену этому подходу пришел маркетингово-ориентированный. Так как развитие технологий и массового производство привело к появлению товаров и услуг, которые мало отличались друг от друга, то конкуренция развернулась за привлечение внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Конкурентоспособность той или иной фирмы базировалась на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Уже на стадии маркетингово-ориентированного подхода стали проявляться модели, описанные в предыдущем параграфе – привлечения потребителя к процессу разработки товаров и услуг, способствующих, созданию более совершенных продуктов, а также его информированию и формированию потребительской лояльности. Главным недостатком маркетингового подхода являлась его ориентация на захват максимальной доли рынка в основном за счет привлечения новых потребителей. После стабилизации процесса раздела рынка, наращивание объемов продаж становилось сложным, дорогостоящим или невозможным. Дальнейшее развитие компаний шло по линии промышленных войн, которые включали все стадии от «переманивания клиентов» до «поглощения конкурентов». Ситуация резко начала меняться в конце XX и начале XXI; этот период в литературе чаще всего обозначают как период глобализации и информатизации; разразившийся мировой кризис еще больше обострил проблему, продемонстрировав бесперспективность ставки только на традиционные методики. Все чаще методологи бизнеса стали говорить о развитии отношений с клиентом, культуро-ориенитированном бизнесе, клиенто-ориентированном подходе [23, с. 78- 124].

Динамику развития влияния клиентов на рынок можно продемонстрировать в следующем графике (см. Рисунок 2), который приводится в большинстве пособий по клиенто-ориентированному подходу.

Рисунок 2 – Изменение степени влияния потребителей на протяжении ХХ века

Клиенто-ориентированной является организация, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетом на построение таких взаимодействий с клиентами, которые определены по схеме “снаружи – внутрь”. Целью такой организации является “создание удовлетворенного клиента” через предложение товаров и услуг максимально полно отражающих его ценности. Только компании, которые позволяют клиентам определять свой образ действия, сознательно пытаются влиять на поведение потребителей своей продукции – добиваются наибольшего успеха в этой области. Это не означает, что компании попадают под диктат клиента, так как за компанией остается право выбора: групп клиентов; ограничения для отдельных групп клиентов.

По сути дела – клиенто-ориентированный подход стал закономерным результатом гуманизации и демократизации общества, когда стало «выгодным» предоставлять человеку право самостоятельно выбирать путь развития, самореализации, удовлетворения потребностей. Уважение к правам клиента, доверие к клиенту воспринимается в логике клиенто-ориентированного подхода как ведущая характеристика мышления бизнесмена.

В целом суть подхода (Э. Пейн) можно свести к четырем наиболее важным характеристикам:

-  ориентация на удержание клиентов (так как увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходится все дороже или физически невозможно, то компаниям следует ориентироваться на использование потенциала уже имеющихся клиентов и обеспечивать рост продаж за счет увеличения или сохранения доли потребления уже существующими клиентами);

-  личностные коммуникации с клиентами (с целью учета индивидуальных особенностей и запросов каждого клиента и предложения ему набольшей ценности следует ориентироваться на создание устойчивых каналов личностного общение между ним и компанией; ориентация на «изучение средних показателей и запросов» должна считаться устаревшей; эта задача достаточно хорошо решается в связи с развитием Интернет и IT-технологий);

-  сотрудничество, основанное на отношениях, а не продукте (так как товары и услуги мало отличимы друг от друга основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и его клиентом становятся отношения; потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность);

-  развитие клиентской потребности (компания должна не только удовлетворять потребности клиентов, но и влиять на формирование потребности, что особенно актуально на развивающихся инновационных рынках).

Клиенто-ориентированный подход меняет сам способ оценки эффективности того или иного решения. «Не важно, добились мы преимущества в конкурентной борьбе или нет. Главное, станут ли потребители выбирать наши продукты», – Хассо Платтнером, руководитель корпорации SAP. [27, с.10].

Необходимость добиваться не только информированности, но и понимания, доверия и причастности клиента к продукции привело к развитию культуры формирования «брендов». Технически бренд представляет собой систему идей и символов, мифов, образов, помогающую потребителям воспринимать компанию как носителя определенной идеологии. Бренд не является собственностью производителя, он существует только в сознании потребителей и неотрывен от них, его сила в числе последователей и в степени их лояльности. Основную цель брендинга можно выразить словами Джона Чемберса, генерального директора Cisco Systems: «Вам надо превратить Вашу концепцию в веру» [23, с. 267]. Современная идеология построения бренда, связанная с логикой клиенто-ориентированного подхода наиболее точно выражена в уже цитированной работе Нордстрем К., Риддерстрале Й. «Бизнес в стиле фанк». Как пишут Йонас Реддерстрале и Кьелл Нордстрем «Бренды являются безупречным коммерческим ответом на двойственную природу человека – желание одновременно выражать свою индивидуальность и ощущать принадлежность к чему-либо. Бренды позволяют действовать, не раздумывая. Бренды думают за нас» [23, с. 255].

Изложенный процесс перехода к клиенто-ориентированному подходу можно выразить на рисунке (см. Рисунок 3), который приводится С.Лосевым [35].

Рисунок 3 – Эволюция экономических парадигм

Исследователи подчеркивают, что формированию клиенто-ориентированного подхода способствовало:

-  сдвиг ориентации бизнеса с трансакционного к маркетингу взаимоотношений;

-  постепенное понимание, что клиенты являются важнейшими активами бизнеса, а не просто рекламной аудиторией;

-  переход в стратегическом структурировании компании от функции к процессам;

-  признание выгоды упреждения события, формирования доверия и согласия, а не исключительно «реакции на конфликты»;

-  признание необходимости компромисса между обслуживанием клиентов и извлечением из них прибыли;

-  развитие индивидуально маркетинговых подходов. [26, с. 30].

-  Определяя ведущие процессуальные характеристики клиенто-ориентированного подхода, Э. Пейн говорит о пяти главных процессах:

-  процесс разработки стратегии (В какой ситуации мы находимся? Каких клиентов мы хотим видеть и как мы можем их сегментировать?);

-  процесс создания ценности (Каким образом мы должны предоставлять ценности нашим клиентам? Что в нашем продукте является наиболее ценным для клиента? Как можно максимизировать выгоду от обретения нашим клиентом той или иной ценности?);

-  процесс многоканальной интеграции (Каковы наилучшие пути нашего контакта с клиентами и клиентов с нами? Каковы условия максимальной удовлетворенности клиента за приемлемую для нас цену?);

-  процесс управление информацией (Как следует организовать информацию для клиента? Как получить информацию о клиенте?);

-  процесс оценки эффективности (Как мы можем увеличить прибыль? Как оценивать результаты?) [26, с. 44].

Наиболее значимым в этом ряду является процесс создания ценности для клиента, который в концепции «Дао Тойота» называется «вытягиванием процесса от потребителя». В общем виде принцип может быть сформулирован следующим образом: каждая минута пребывания того или иного товара (услуги) в производстве должна увеличивать его ценность для клиента. Добавочный принцип гласит, что если клиент (Внутренний или внешний) не удовлетворен качеством предлагаемой ценности, то нужно произвести обратный анализ процесса с тем, чтобы выявить – где именно можно увеличить ценность для клиента. [22, с. 55].

С ориентацией на клиенто-ориентированный подход в последнее время сложилось видение стратегии бизнеса по предоставлению клиенту той или иной ценности. Ценность, получаемая клиентом – это пакет выгод, или добавленности ценности, которая усиливает основной продукт. Здесь кроется базовое убеждение, что клиент покупает не товары или услуги, они ожидают получение выгод и ценности от совокупного предложения. Предложение условно можно разделить на четыре группы:

-  основные (базовые), ожидаемые клиентом от товаров такого рода;

-  ожидаемые (базовый продукт – плюс удобные условия его покупки);

-  расширенный (это область дифференциации предложений, которые позволят одну компанию отличать от другой);

-  потенциальный (потенциальные дополнительные выгоды, которые нужны или могут быть нужны некоторым покупателям). [22, с. 105].

С этой моделью хорошо корреспондируется модель удовлетворенности потребителей Н. Кано – это типичный качественный метод из области клиенто-ориентированного менеджмента и маркетинга, который можно использовать для измерения заинтересованности клиента в том или ином продукте или услуге.

Модель Кано различает шесть видов факторов удовлетворенности, первые три из которых реально влияют на удовлетворенность клиента:

a)  базовые факторы (ожидаемые) Минимальные требования, вызывающие неудовлетворенность в случае их отсутствия, но не создающие удовлетворенности сами по себе. Клиенты считают их само собой разумеющимися и обязательными;

b)  волнующие факторы (воздействующие). Факторы, повышающие удовлетворенность потребителя при их наличии, но не влекущие недовольства в случае их отсутствия. Они являются сюрпризом для покупателя и вызывают «восхищение». Их использование поможет компании выгодно выделиться среди конкурентов;

c)  основные факторы (желаемые). Данные параметры вызывают удовлетворенность, если они выполнены качественно, или влекут разочарование, если качество их выполнения низкое;

Три дополнительных параметра, названных Н. Кано:

d)  косвенные параметры. Клиентов не волнуют данные характеристики;

e)  параметры «под вопросом». Точно не известно, необходим ли каждый из них клиенту;

f)  изменяемые параметры. Потребитель ожидает изменения данных характеристик товара;

Таким образом - ориентация на потребителя возникает как правило поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На таких рынках важно быть как можно ближе к покупателю, так как предпочтения клиента формируются и меняются очень быстро. В концепции клиенто-ориентированного подхода это означает не только необходимость прислушиваться к мнению потребителя, но и изменять в его угоду все функции бизнеса: маркетинг, производство, научные исследования, системы привлечения потребителей, их мотивацию. Для клиенто-ориентированного подхода значимо не только привлечение, но и удержание клиента.

Однако в последнее время у инновационного бизнеса возникла новая проблема, когда для предложения того или иного товара бывает необходимо сформировать клиента, обучить его и воспитать как грамотного пользователя той или иной услуги. Эта проблема в наибольшей степени актуальна для современного медиабизнеса, Интернета, в частности. Для решения этой проблемы бизнес начал активно использовать различные социальные сети, которые постепенно сами стали превращаться в бизнес.

На основании выделенных линий анализа: четыре характеристики клиенто-ориентированного бизнеса Э. Пейна, процесс формирования ценности в логике клиенто-ориентированного подхода; модель Кано, можно предложить описание предпринимательских моделей бизнес-решений с использованием социальных сетей и динамики их развития.

Две модели были описаны в начале параграфа.

Модель первая: «Товар – клиентская сеть» - создается продукт, для его продвижения и распространения создается специальный формат социальной сети по продвижение данного товара;

Модель вторая: «социальная сеть – товар – клиентская социальная сеть» - создается социальная сеть, которая формируется по тому или иному социальному принципу общности интересов (например, сети ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир и др.), внутри которых на основе созданной клиентской базы начинает формироваться бизнес-программы (реклама, Интернет-продажи и посредничество при продажах, маркетинговые исследование и т.д.); то есть сеть, которая может быть названа «клиентская сеть – товар».

Модель третья: «программный продукт коллективного пользования – профессорнально-социальная клиентская сеть - товар».

Собственно именно третий вариант развития бизнеса при помощи социальных сетей и является предметом нашего анализа. Эта модель бизнеса, которая построена на удовлетворение четырех базовых клиентских потребностей:

-  основные (базовые), ожидаемые клиентом от товаров такого рода;

-  ожидаемые (базовый продукт – плюс удобные условия его покупки);

-  расширенный (это область дифференциации предложений, которые позволят одну компанию отличать от другой);

-  потенциальный (потенциальные дополнительные выгоды, которые нужны или могут быть нужны некоторым покупателям.

Именно в этой логике сегодня происходит становление большой группы бизнес проектов с использованием социальных сетей.

На первом этапе создается некоторый продукт, в котором испытывают потребность потенциальные клиенты, продукт этот может распространяться бесплатно (например, база данных для службы знакомств, или формат электронного дневника, журнала, расписания). Распространение этого продукта происходит путем подключения клиентов к некоторой сети, при этом клиент гарантирует соблюдение определенных правил.

На втором этапа тщательно изучаются запросы клиентов, совершенствуется продукт в целях повышения лояльности клиентской сети.

На третьем этапе создается расширенное предложение, которое делает работу в сети более привлекательной для клиентов, такое расширенное предложение может уже выступать товаром, а может работать как инструмент защиты от конкурентов.

Уже на третьем этапе клиентская социальная сеть может стать предметом бизнеса за счет использования ее потенциала как потребителей рекламы, Интернет-продаж (на самом деле не только Интернет), проведение маркетинговых исследований.

На четвертом этапе разрабатываются и предлагаются клиентом дополнительные предложения самого разного рода, по большей части эти услуги клиенту продаются за дополнительную плату.

На всех этих этапах задействованы механизмы:

-  удержание клиентов;

-  личностные коммуникации с клиентами;

-  сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте,

-  развитие клиентской потребности, что особо актуально для развивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до конца сформирована.

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТОВ ПРОКТИРОВАНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ СООБЩЕСТВО) ДЛЯ РАЗВИТИЯ МЕДИАБИЗНЕСА КОМПАНИИ ООО «ДНЕВНИК.РУ»

В главе предполагается решение следующих задач:

-  выделить ведущие характеристики построения образовательных сетей нового поколения;

-  определить особенности клиентской базы сетей нового поколения;

-  провести сравнение сети Дневник.Ру с другими продуктами такого рода;

-  провести динамический анализ развития сети.

Выделенные и последующие задачи решаются путем анализа данных по состоянию и развитию образовательной сети Дневник.Ру.

На основании полученных данных предполагается построение программ модернизации сети с учетом клиенто-ориентированного подхода.

2.1 КОМПАНИЯ ООО «ДНЕВНИК.РУ»: АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАМЕРЕНИЯ (АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ)

В данном параграфе решается задача практического исследования: с использованием базовой документации компании создать аналитическое описание сети Дневник.Ру как основного бизнес-продукта и средства развития бизнеса ООО «Дневник.Ру».

Основаниями для разработки проекта и создания межрегиональной образовательно-социальной сети Дневник.Ру с участием образовательных учреждений разного уровня (от школ до университетов) являются идеи, содержащиеся в ряде документов федерального уровня:

-  Закон Российской Федерации «Об образовании»;

-  «Концепция модернизации российского образования» на период до 2010 года (распоряжение Правительства РФ №1756-р от 29 декабря 2001 года; приказ МО РФ от 11.02.2002 года №393);

-  Приоритетный национальный проект «Образование»: проекты «Инновационные программы вузов», «Интернетизация образования», «Федеральные университеты», «Национальные исследовательские университеты»

-  инициатива Президента РФ в области образования, проект «Наша новая школа»;

-  проект государственной программы «Образование и развитие инновационной экономики: внедрение современной модели образования в 2009-2012 годах», подготовленный Министерством образования и науки РФ и внесенный в правительство РФ в октябре 2008 года.

Качество современного образования напрямую зависит от качества обеспечивающих его систем, в том числе и от информационно-коммуникационных систем, рассматриваемых как значимый компонент образовательного процесса.

Конструкторы сети исходили из предположения, что предлагаемые информационные технологии поддержки образования должны носить по отношению к системе опережающий характер, обеспечивая все актуальные потребности участников образовательного процесса способствовать дальнейшему развитию образовательных учреждений и систем. Очевидно, что при выборе IT-решения эффективный менеджмент ориентируется на сетевые решения, которые позволяют создавать в каждом образовательном учреждении уникальную среду, выступающую в качестве составной части единого образовательного пространства России.

Образовательно-социальная сеть Дневник.Ру представляет собой вариант информационно-технологического решения проблемы повышения качества образовательного процесса за счет создания в каждом образовательном учреждении уникальной среды обеспечения жизнедеятельности. Дневник.Ру позволяет в любом образовательном учреждении, имеющим доступ к сети Интернет эффективно решать группу задач:

-  организации образовательного процесса (общие, групповые, индивидуальные планы работы и расписания; информационные доски; группы проектирования; обмен материалами и др.);

-  качественного мониторинга (электронные форматы обратной связи – дневник, журнал, ведомости; дневник «домашних заданий»; сбор, хранение и анализ статистических материалов; базы данных для внутрифирменного мониторинга качества и др.);

-  индивидуального и группового сопровождения школьников в образовательном процессе (доступ родителей и классных руководителей к текущей и итоговой информации о посещаемости, процессе и результатах обучения, возможность персонального и анонимного консультирования в проблемных ситуациях);

-  эффективного обеспечения образовательными ресурсами (методические материалы, библиотеки художественной литературы, обучающие игры, медиаматериалы различного рода, переводчики и т.д.);

-  дистантного образования (специальные каналы прямой и обратной связи в системе дистантного образования);

-  управления образовательным процессом (презентация через сетевой вариант web-сайта, возможность создания различных рабочих групп, размещение рабочей информации, аналитическая функция, контроль качества образовательного процесса и др.);

-  развития образовательного учреждения, обновления образовательного процесса (повышение квалификации педагогов за счет доступа к современным образовательным технологиям и распространения информации; реализация сетевых образовательных проектов);

-  развития партнерства всех участников образовательного процесса (специальные функции «учительская», «Родительское собрание», проектная группа);

-  построения социальных коммуникаций в образовательном учреждении (индивидуальные и групповые страницы всех участников сети);

-  построения пространства творческой самореализации (персональные страницы, обмен файлами, сетевые проекты – энциклопедия, портфолио и т.д.; конкурсы, олимпиады).

С другой стороны Дневник.Ру можно описать как информационно-технологическое решение для современного образовательного менеджмента, который обладает рядом сущностных черт:

-  доступность (установка и подключение для любого образовательного учреждения – бесплатны);

-  информационная безопасность (доступ пользователей в сеть определяется и ограничивается образовательным учреждением; соблюдены все нормативы безопасности);

-  оперативность (быстрый информационный обмен, простая модель администрирования, легкость обновления информации);

-  дружелюбность к пользователю (используются решения, знакомые пользователям по другим социальным сетям, расширенный спектр творческих возможностей в самопрезентации);

-  ориентированность на запросы образовательного учреждения (внедрение сетевых решений проводится в соответствии с запросами образовательных учреждений при сопровождении экспертно-аналитической группы СПбГУ).

С точки зрения бизнес-характеристик о сети Дневник.Ру как основном бизнес-продукте ООО «Дневник.Ру» можно говорить в следующих терминах:

– Производитель услуг:

a)  компания ООО «Дневник.Ру», создающая продукт www.dnevnik.ru, и сопровождающие сервисы;

b)  пользователи сети.

– Клиенты компании:

a)  пользователи сети (как потребители сервисов, как потенциальные участники бизнес-процесса и реальные участники создания развивающегося контента);

b)  рекламодатели;

c)  поставщики товаров для Интернет-продаж;

d)  поставщики образовательных услуг дистантного характера;

e)  органы государственной власти, обеспечивающие образовательную деятельность

– Основные источники извлечения прибыли:

a)  реклама;

b)  продажа услуг;

c)  продажа и посредничество при продаже товаров;

d)  выполнение госзаказа по технологическому обеспечению развития образования;

e)  маркетинговые исследования.

Внедрение образовательно-социальной сети Дневник.Ру и использование ее в практике работы общеобразовательных учреждений было предназначено для обеспечения информационной открытости школ и повышения осознания их руководством, всеми педагогами ответственности за результаты своей работы.

Образовательно-социальная школьная сеть Дневник.Ру расширяет возможности для партнерства общеобразовательных учреждений с родителями учеников на основе реализации на практике идеи равного доступа к информации о процессе и результатах обучения их детей. Таким образом, работа в проекте Дневник.Ру является средством реализации концепции «ответственной школы», принятой и реализуемой в практике работы лучших европейских школ.

Проект сети Дневник.Ру способствует и развитию идей государственно-общественного управления образовательной системой, активно развивающимся в последнее десятилетие и призван обеспечить участие потребителей и общественных институтов в контроле качества образования на основе всесторонней, объективной, оперативной и достоверной информации. Полноценная система обратной связи, предусмотренная в рамках проекта Дневник.Ру сможет обеспечить один из каналов влияния участников образовательного процесса на содержание, технологии и другие элементы образования. Обратная связь необходима для понимания правильности направления ее движения, корректируются ли ее деятельность по ходу реализации программы.

Социальная сеть Дневник.Ру предлагает своим пользователям множество возможностей: библиотеку художественной литературы, которую можно почитать и обсудить; учебники и учебные пособия, их каталоги; словари, энциклопедии и справочники; работу в учебных проектах; переводчик, понимающий более 25 языков; обучающие игры; различные медиаресурсы.

Как дополнительный стимул можно рассматривать возможность каждого из пользователей сети стать соавтором нового оригинального образовательного ресурса.

Образовательные возможности сети «Дневник.Ру» ориентированы на решение задачи повышения вариативности процесса обучения, частичный отход от линейной организации материала, ориентация на самообразование, становление личностной креативности.

Социальная образовательная сеть Дневник.Ру определяется как среда, в которой любой участник образовательного процесса может взаимодействовать с любым другим участником образовательного процесса, либо с образовательным и другим учреждением или педагогом по вопросам совместной работы: обмен идеями, создание нового интеллектуального продукта и др.

В сетевой модели информационного сопровождения выстраивается сетевое взаимодействие, при котором учитываются такие условия, как информационно-коммуникативная среда, создание определенной инфраструктуры, организация форм совместной деятельности.

Социальная образовательная сеть Дневник.Ру на школьном уровне строится из таких элементов, как специализированная модель информационно-библиотечного комплекса, включающего распределенную электронную библиотеку, набор информационных инструментов и сервисов. Причем надо заметить, что модель сетевого взаимодействия будет постоянно реформироваться; она не может быть постоянной, она подвижна и зависит это от ее целевого назначения.

В социальной сети Дневник.Ру нет организационных структур в традиционном смысле. Первичным элементом сетевого объединения выступает прецедент взаимодействия, сетевое событие (проект, семинар, встреча, обмен информацией и т.п.). Каждый человек может вступать в определенное взаимодействие с сетью, и это взаимодействие составляет содержание индивидуального образовательного развития каждого человека, школы, образовательной среды.

Под социальным сетевым взаимодействием в Дневник.Ру мы понимаем способ деятельности по совместному использованию информационных, инновационных, методических, кадровых ресурсов. Эти ресурсы могут меняться в ходе взаимодействия.

Специфика образовательно-социальной сети состоит в том, что она содержит в себе возможность максимальной свободы при наличии определенных структурирующих систему правил.

Социальное сетевое взаимодействие возможно при определенных условиях: совместная деятельность участников сети; общее информационное пространство; механизмы, создающие условия для сетевого взаимодействия.

Социальная школьная сеть Дневник.Ру, как модель образовательной сети предполагает, что каждый ее участник проявляет себя в нескольких аспектах: интерес, возможности, идея, деятельность, взаимодействие - и проигрывает свои возможные действия, принимает решения. Сетевое взаимодействие эффективно тогда, когда не все события сети спланированы заранее, а создаются по собственной инициативе, участников, исходя из потребностей, и именно по этой причине оказываются интересными для других участников сети.

Уникальность образовательно-социальной сети Дневник.Ру состоит в том, что при грамотном ее внедрении в образовательном учреждении она гарантирует повышение качества образования за счет системных эффектов.

– Дневник.Ру спроектирована для обогащения образовательной среды учреждения за счет введение в действием современных информационно-технологических ресурсов.

– Дневник.Ру позволяет повысить эффективность образовательного, воспитательного, управленческого процессов на базе любого образовательного учреждения.

– Дневник.Ру может вводиться поэтапно в зависимости от запросов и готовности образовательного учреждения.

Количество сегментов, которые могут быть созданы в каждой воспитательной и образовательной области принципиально не ограничено и определяется исключительно запросами участников

– Дневник.Ру способствует развитию общественно-государственного взаимодействия, партнерства в самом образовательном учреждении и в сети образовательных учреждений.

– Дневник.Ру - прежде всего образовательный ресурс, внутри которого новую жизнь и новые форматы находят традиционные школьные: дневник, журнал, запись домашнего задания, тестирование, педагогические советы, родительские собрания, школьное самоуправление и т.д.

– Дневник.Ру - самостоятельный образовательный ресурс для взрослых и детей, в котором рост личностной образованности происходит за счет самореализации в различных творческих формах, предлагаемых или поддержанных сетью.

Пространство сетевых образовательных и воспитательных программ едино для детей и взрослых и содержанием для тех и других является не усвоение продуктов чужой деятельность, а собственная деятельность по созданию продуктов диалогического взаимодействия.

– Дневник.Ру - это одно из средств повышения профессионализма школьного учителя в сферах коммуникативной компетентности, владения и использования информационно-компьютерных технологий. В рамках школьной социальной сети Дневник.Ру возможен обмен опытом между учителями, учениками и родителями из разных школ и регионов. Это обеспечивает поддержание единства образовательного пространства страны, развитие сетевого взаимодействия в профессиональном сообществе.

Ожидаемый результат организации сетевого взаимодействия в сети Дневник.Ру может быть сформулирован следующим образом:

-  обновление форм и методов работы педагогического коллектива;

-  решение конкретных воспитательных и образовательных проблем в процессе выхода в сетевое пространство;

-  повышение качества работы школы;

-  полное обеспечение информационной поддержки образовательного процесса, проектной, научной, инновационной и методической работы;

-  повышение эффективности использования всех видов и типов ресурсов.

В целом внедрение в образовательном учреждении образовательно-социальной сети Дневник.Ру должно способствовать повышению качества образования по большинству показателей мониторинга.

Кроме того, внедрение сети должно влиять на следующие параметры:

-  повышение оперативности всех процессов;

-  рост образовательной мотивации ее участников;

-  освобождение администраторов и педагогов от рутинной, малопродуктивной деятельности;

-  развитие партнерства, рост доверия и вовлеченности в жизнь учреждения различных субъектов образовательного процесса;

-  технологическое обновление образовательного процесса и ряд других эффектов.

Внешняя оценка эффективности сети может быть прослеживаться через аналогичные параметры: вовлеченность образовательных учреждений, позитивное участие всех участников; постоянное обновление, признание в сообществе.

Сеть Дневник.Ру выстраивается с учетом неукоснительного соблюдения принципа информационной безопасности всех участников проекта, исходя из принципов гуманизма и валеологической целесообразности.

В открытом Интернете имманентно существуют опасности, которые могут оказать негативное влияние на формирование личности ребенка и подростка. Этот факт заставил создателей проекта социальной сети Дневник.Ру разработать надлежащую систему безопасности, которая включает в себя необходимые условия по предотвращению возможного воздействия на ее участников (пользователей) асоциальных явлений глобальной сети.

Регистрация пользователей в социальной сети Дневник.Ру строго регламентирована. Она возможна только по специальному приглашению, выдаваемому в школе, таким образом, внутри сети нет посторонних лиц, что позволяет обеспечить совместный педагогический и родительский контроль процесса обучения ребенка в школе. Сеть имеет различные настройки для определения уровней доступа к разным объектам: по ролям, принадлежности к школе, возрасту и др.

Доступ пользователей к сети Дневник.Ру возможен из любой точки земного шара, как и к обычным сайтам; имеется возможность ее использования, находясь вне России, для чего необходим только доступ в Интернет и браузер.

2.2 АНАЛИЗ АНАЛОГОВЫХ МОДЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ КОНТЕНТА

Характеристика сети Дневник.Ру является не полной без проведения сравнительно сопоставительного анализа сети с другими ресурсами подобного рода. Первый анализ (см. Приложение А) сделан исследователем Волковым В.Н., второй – по заказу Дневника.Ру нами.

Согласно данным, представленным в исследовании Волкова В.Н., можно сделать следующие выводы:

-  на рынке образовательных услуг представлен ряд продуктов, по своему замыслу похожих на образовательно-социальную сеть Дневник.Ру;

-  продукты практически всех производителей обеспечивают пользователям возможность изменений в практике организации и управления образовательным процессом;

-  образовательные ресурсы как дополнение программам электронных дневников учащихся не предлагаются практически ни одним из производителей, указание на них не содержится в доступных материалах (кроме ссылок на планы, имеющиеся у НПООО «ИНИС Софт» и озвучиваемые на протяжении последних 1,5-2 лет);

-  производитель одной из старейших серий продуктов для школ НПООО «ИНИС Софт»/ООО «Тест Систем» (система «Параграф») объявили о запуске и апробации модуля «Электронный дневник» почти 2 года назад, однако, несмотря на имеющиеся ведомственную поддержку и значительные вложения (суммарно по всем составляющим программы электронного документооборота 600 млн.р. за последние 10 лет), последний год практически не развивается став частью документооборота между образовательными учреждениями и органами управления образованием;

-  среди представленных продуктов только половина имеет заявленные дополнительные опции (см. перечень в таблице), в частности наиболее расширенный их набор продукты фирм-производителей SCHOOL INFO (ООО «Инсайрес», Москва) и ЕИС ProStor (ЗАО «ТИМ», СПб); данная область может являться сферой «для улучшения» качества ОС «Дневник.РУ» в перспективе;

-  сводный «рейтинг» продуктов (электронный дневник учащегося и сопутствующие сервисы) по выделенным для сравнительного анализа показателям выглядит следующим образом:

a)  ОС «Дневник.РУ» (ООО «Дневник.ру», СПб) – 19 показателей,

b)  SCHOOL INFO (ООО «Инсайрес», Москва) и ЕИС ProStor (ЗАО «ТИМ», СПб) – по 12 показателей,

c)  NetSchool («ИРТех», Самара) – 10 показателей,

d)  ЭДУ («КОРУС Консалтинг», СПб) – 7 показателей,

e)  «Параграф. Электронный дневник» (НПООО «ИНИС Софт»), Web-дневник («Софт-Арт», РнД), I-schools.ru (ООО «Проект Мастер», Омск) – по 6 показателей.

Большинство имеющихся на рынке продуктов представляют собой электронные дневники учащихся, в основном без дополнительных сервисов и опций; это предопределяет их содержание, существенно обедняя его. Преимущество, имеющееся у продукта ООО «Дневник.Ру», относительно других продуктов основывается на изначально заявленном в концепции статусе образовательной (социальной) сети, при котором электронный дневник является лишь одной из составляющих, а наполнение сети различными (качественными) ресурсами может делать сеть более привлекательной для использования в школах. На рынке ограничено предложение продуктов, распространяемых на бесплатной основе.

Целью второго исследования было сравнение двух ИКТ-решений – Дневник.Ру и Spiral Universe, которое было проведено по ряду параметров, однако, предваряя подробный анализ, следует отметить, что эти продукты представляют принципиально различные подходы к проектированию развивающейся электронной образовательной среду.

Таблица 1 – Сравнительный анализ двух сетевых ИКТ-решений

Информационно-технологические решения проблемы повышения качества образовательного процесса за счет использования различных форматов «электронной школы» традиционно оцениваются по ряду параметров:

-  организация образовательного процесса (общие, групповые, индивидуальные планы работы и расписания; информационные доски; группы проектирования; обмен материалами и др.); по этому параметру представленные системы не отличаются друг от друга;

-  качественный мониторинг (электронные форматы обратной связи – дневник, журнал, ведомости; дневник «домашних заданий»; сбор, хранение и анализ статистических материалов; базы данных для внутрифирменного мониторинга качества и др.); по этому параметру Дневник имеет преимущество в позиции «домашнее задание», поскольку предоставляет больше возможностей учителю и ученику в общении по вопросам домашних заданий;

-  индивидуальное и групповое сопровождение школьников в образовательном процессе (доступ родителей и классных руководителей к текущей и итоговой информации о посещаемости, процессе и результатах обучения, возможность персонального и анонимного консультирования в проблемных ситуациях); продукты обладают одинаковыми возможностями;

-  эффективное обеспечение образовательными ресурсами (методические материалы, библиотеки художественной литературы, обучающие игры, медиаматериалы различного рода, переводчики и т.д.); продукты имеют существенное отличие, поскольку медиатека Дневника формируется как продукт сетевого общения, обогащается за счет инновационных конкурсов и сотрудничества с вузами-парнерами, опирается на сочетание инициативы участников сети с качественной работой экспертного сообщества;

-  дистантное образование (специальные каналы прямой и обратной связи в системе дистантного образования); информация о создании бесплатных платформ для дистантного образования в рамках решения Spiral Universe отсутствует; Дневник.Ру, не только создает возможности для развития дистантного образования в общеобразовательном процессе, но предоставляет возможность для детей-инвалидов активно включаться в социально-образовательное общение;

-  управление образовательным процессом (презентация через сетевой вариант web-сайта, возможность создания различных рабочих групп, размещение рабочей информации, аналитическая функция, контроль качества образовательного процесса и др.); Дневник.Ру имеет существенные преимущества за счет того, что представляет собой сетевой продукт, позволяющий реализовать оперативную разработку и обновление сайта образовательного учреждения, обновление сайта не требует специальных компьютерных знаний, выход в Интернет позволяет обеспечивать открытость образовательного учреждения и работу с родителями; по другим параметрам ресурсы сопоставимы;

-  развитие образовательного учреждения, обновления образовательного процесса (повышение квалификации педагогов за счет доступа к современным образовательным технологиям и распространения информации; реализация сетевых образовательных проектов); Дневник уже в настоящее время при поддержке вузов-партнеров реализует проекты, направленные на повышение квалификации педагогов, в которые вовлечено не менее 3 000 педагогов; в рамках Дневника проводятся межрегиональные конференции, семинары, совещания, аналогичная деятельность в сети Spiral Universe не предусмотрена;

-  развитие партнерства всех участников образовательного процесса (специальные функции «учительская», «Родительское собрание», проектная группа); по этому параметру представленные системы отличаются только по параметру удобства создания проектных групп в пользу Дневника.Ру;

-  построение социальных коммуникаций в образовательном учреждении (индивидуальные и групповые страницы всех участников сети); по этому параметру представленные системы не отличаются друг от друга;

-  построение пространства творческой самореализации (персональные страницы, обмен файлами, сетевые проекты – энциклопедия, портфолио и т.д.; конкурсы, олимпиады); Дневник.Ру предоставляет существенно больше возможностей.

Сравнение по нормативным параметрам:

-  доступность (см. п.2 Таблицы сравнения);

-  информационная безопасность (Дневник.Ру: доступ пользователей в сеть определяется и ограничивается образовательным учреждением; соблюдены все нормативы безопасности; серверы находятся на территории России, имеет все возможные на данный момент лицензионные соглашения; Spiral Universe – предоставляет аналогичную схему безопасности, однако серверы находятся за пределами России, лицензии на данный вид деятельности не имеет);

-  оперативность (обе системы предоставляют быстрый информационный обмен, простая модель администрирования, легкость обновления информации);

-  дружелюбность к пользователю (обе системы используют решения, знакомые пользователям по другим социальным сетям и программам, Дневник.ру имеет более расширенный спектр творческих возможностей в самопрезентации);

-  ориентированность на запросы образовательного учреждения (внедрение сетевых решений Дневником.Ру проводится в соответствии с запросами образовательных учреждений при сопровождении экспертно-аналитической группы; стратегия обновления Spiral Universe не заявлена).

Таким образом, можно констатировать, что образовательная сеть Дневник.Ру имеет значительный ряд преимуществ перед конкурентами, что предоставляет ей временной задел; однако, такое положение дел может оказаться непродолжительным.

2.3 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ

В задачу данного параграфа входит анализ ведущих тенденций развития образовательной сети «Дневник.ру» в логике клиенто-ориентированного подхода; для решения этой задачи нами:

-  собраны первичные данные, отражающие динамику развития сети;

-  проведен анализ данных с ориентацией на принципы клиенто-ориентированного подхода;

-  обобщены результаты экспериментального проекта по развитию сети в одном из регионов Санкт-Петербурга (василеостровский район);

-  сформулирован общий подход к оценке клиентской базы сети Дневник.Ру.

Прежде всего, важно констатировать, что формирование сети Дневник.Ру происходило в период с лета 2009 года по настоящее время. Создатели сети исходили из предположения, что в системе образования, в частности в Санкт-Петербурге, завершился период начальной компьютеризации, то есть большинство учителей и администраторов школ обладают уверенными начальными навыками пользователя, то есть умеют работать в различных редакторах, могут создать презентацию, вставив в нее изображения и тексты, владеют различными форматами обработки табличных данных, имеют электронную почту, постоянно пользуются сетью Интернет для получения актуальной информации. Однако, по полученным нами данным (данные были собраны в период проведения ознакомительных семинаров по работе в сети, всего было проведено 30 семинаров с общим числом участников не менее 1500) – собственный адрес электронной почты есть менее чем у 30% педагогов, из 30 директоров имели опыт самостоятельного выхода в Сеть Интернет и получения почты на почтовый адрес – 5 человек (17%). Эти данные противоречат официальным данным обученности педагогов Санкт-Петербурга начальной компьютерной грамотности. Эти данные еще раз подтвердили, что создание сети базировалось на рынке со несформированной потребностью, и было необходимо не только строить сеть, но и вести работу по развитию потребности в сети.

Перейдем к анализу динамики развития сети в настоящее время (данные взяты по отношению к апрелю 2010 года, данные приводятся нами с использованием открытой статистики, используются наша обработка, разрешение на публикацию материалов в дипломе получено).

В настоящий момент к сети подключено 78 регионов, в лидирующую группу регионов входят 15 регионов, в эту группу нами включены регионы, в которых имеется более 500 активных пользователей. Отметим, что в таблице №2 в столбце «всего» приведены данные по числу потенциальных пользователей, то есть тех, кто числится в Дневнике, но не является активным пользователем, в разделе «пользователи» - те, кто на самом деле пользуется Дневником.Ру как образовательным ресурсом.

К числу абсолютных лидеров можно отнести – Санкт-Петербург, в котором базируется главный офис программы, Ханты-Мансийский Автономный Округ, Мурманская область, Москва.

Таблица 2 – Общая характеристика сети «Дневник.Ру» (апреле 2010 года)

Не менее важным представляется анализ численности школ в соотношении: город – село. В следующей таблице приведены данные, которые отвергают стартовое предположение, что наиболее активны в подключении городские школы. Мы видим, что в большинстве регионов (за исключением Санкт-Петербурга) наибольшую активность проявляют именно сельские школы, что может быть объяснено большей сформированностью потребности педагогов и администраторов сельских школ в использовании сети Дневник.Ру как технологического и информационного ресурса. Этот вывод позволяет формулировать рекомендацию в адрес компании Дневник.Ру по стратегии более интенсивного развития региональной политики, в том числе и с использованием дистантных технологий.

Таблица 3 - Соотношение подключенных школ: столица-регион

На шести следующих диаграммах представлены данные, которые позволяют анализировать динамику развития сети по ключевым составляющим, выделенным ранее.

Прежде всего, нами была выстроена диаграмма (см. Рисунок 4) развития сети по параметру: вход пользователей. Можно увидеть, что за период сентября 2009 года по апрель 2010 года общая пользовательская активность клиентов сети возросла в среднем в 10 раз, однако суммарные показатели активности родителей и сотрудников в 5 раз ниже, чем активность учеников. Таким образом, основным клиентом сети, по-прежнему является ученики. Компании следует:

-  развивать технологии, адресованные школьникам;

-  с другой стороны до сих пор не найдены решения, которые бы сделали сеть актуальным ресурсом для родителей (по данным нашего опроса в Василеостровском районе – низкая активность родителей в сети обусловлена, прежде всего, низкой компьютерной квалификацией родителей, наиболее активными участниками сети оказались молодые родители - начальная школа, но именно для них – в сети меньше всего информации), одним из возможных решений может быть создание специальной обучающей программы для родителей по работе в сетях нового поколения.

- 

Рисунок 4 – Динамика роста пользователей сети Дневник.Ру

На следующей диаграмме (см. Рисунок 5) приведены данные по динамике развития групп в сети Дневник.Ру. Мы видим, что за первые 4 месяца происходит достаточно интенсивный рост количества участников групп, которые были созданы самими пользователями. Численность групп практически достигает максимума и далее остается стабильной, если сравнивать полностью весь период исследования. Спад происходит в период декабрь-январь, когда школьники находятся на каникулах. Из чего можно сделать вывод о том, что треть школьников активно используют Дневник.Ру именно в учебное время; можно предположить, что дома они не имеют возможности выхода в Интернет.

Рисунок 5 – Динамика развития групп сети

Рассматривая динамику развития контента (см. Рисунок 6) можно выявить ту же тенденцию роста, что и на предыдущей диаграмме: вместе с ростом численности пользователей сети идет рост контента (файлы и сообщения), спад роста происходит в каникулярное и предэкзаменационное время. Так как два участка роста практически параллельны друг другу можно предположить, что насыщение контента еще не произошло, и мы будем видеть продолжение роста с начала следующего учебного периода. Этот факт целесообразно учесть при планировании технических возможностей сети. Сравнив данные по диаграммам рис. 4 и рис. 5 можно сделать вывод, что за каждые два входа в сеть пользователь размещает в ней одно сообщение или файл. Еще один важный вывод можно сделать, сравнивая динамику развития контента (файлы и сообщения) и динамику развития событий (см. Приложение Б): пользователи любят создавать события, рост численности событий носит тот же характер, что и развитие контента.

Рисунок 6 – Динамика развития контента

Анализ следующей диаграммы (см. Рисунок 7) позволяет нам судить об общей динамике развития такого сервиса, как оценки. Изначально дневник делал ставку именно на этот сервис. На данный момент можно утверждать, что это растущий сервис, потребность в котором достаточно велика. Соотнося данные с диаграммой по численности сети (см. Рисунок 4) и данной диаграммой, можно утверждать, что на один вход учителя в сеть приходится проставление 26 оценок (март – период максимума), что равно объему среднестатистического класса. По анализу пользовательской практики мы знаем, что простановка оценок может происходить иным образом (то есть – когда классный руководитель проставляет сразу группу оценок по нескольким предметам), однако, и при этом условии становиться понятно, что именно сервис «оценки» является ведущей позицией с точки зрения интереса пользователей.

Рисунок 7 – Динамика проставления оценок

Нам представляется интересным сравнение перспективной задача сравнения пользовательской активности в сети педагогов, учеников и родителей в школах, которые являются наиболее активными пользователями и проявляют среднюю активность (в столице и сельской местности).

Проблема эта представляет интерес в связи с необходимость решения двуединой задачи: развития сети (общий рост числа пользователей, рост заходов в сеть за день, неделю); развития пользовательской активности в сети.

Сравнительные данные приведены в Таблице №4. Сравнение наиболее активных школ с высоким пользовательским охватом (школа №617 и школа №8) показывает, что городская и сельская (не столичная) содержательно не отличимы по использованию сервисов сети. 102% пользователей сети Школы №8 объясняется включением в родительскую сеть родителей потенциальных первоклассников. В обеих активных школах используется большое число администраторов, к работе с сетью привлечены все завучи, несколько учителей; они создают активный контент школы помимо традиционных «оценок» и «домашних заданий». В малоактивных школах (сельская и городская школа так же мало отличимы друг от друга) работает по одному администратору, в обеих школах – это учитель информатики, который испытывает затруднения с созданием информационного поля школы, в результате – сеть оказывается менее привлекательной для пользовательской активности педагогов, учащихся и родителей.

Таблица 4 – Сравнительный анализ пользовательской активности в школах

Сравнительный анализ школьной активности позволяет выделить еще один важный показатель – школы не достаточно используют возможности такого инструмента как «календарь», что говорит либо о неудобстве «календаря» как инструмента планирования и организационного управления в школе; либо о слабом знакомстве с возможностями инструмента.

Анализ этих 4 позиций и еще 20 выделенных нами школ, в которых активность пользователей была более 80% позволяет, заметить, что в таких школах активно создаются группы и события; развиваются форумы, активно размещаются различные файлы с учебной, организационной и досуговой информацией.

Нам представляется интересным и анализ данных по численности внутренних сетей, созданных с сентября 2009 года по апрель 2010 года. Внутренняя сеть – это специальный инструмент, который позволяет объединять несколько групп в единый сервисный блок. Всего было создано 16 сетей; среди самых популярных сеть Всероссийского образовательного проекта «Успешное чтение», сеть РГПУ им. Герцена, сеть Олимпиадного движения СПбГУ. Сети организуют активную деятельность: общая численность участников сетей составляет 5171 человек, с учетом внутренних групп – более 7 000. Бизнес-потенциал сетей достаточно велик, особенно в контексте потенциального развития Интернет-продаж и дистантного образования; однако 6 % участников (при общей численности активных пользователей в 115 000) – это достаточно низкий показатель, что говорит о том, что сервис либо недостаточно продуман, либо администраторы сервиса в его использовании малоактивны.

Для бизнес проектов Дневника серьезный интерес представляет анализ данных по наиболее популярным группам (Таблица №5) и наименее популярным группам (Таблица №6). Информация о такого рода группах (создаваемых самими пользователями) позволят прогнозировать возможную бизнес-активность в размещении рекламы, товаров, услуг, заказах маркетинговых исследований. Наиболее популярные группы насчитывают от 5 000 до 15 000 человек. Эти масштабы говорят о рентабельности размещения в таких группах рекламных объявлений и использования стратегии ссылок и закладок при организации затрат (согласно общей статистики рентабельности рекламы в печатных и Интернет-изданиях). Заметим, что группы "Linkin Park", "Сериал "Папины дочки" созданы учащимися; группы "История Петербуржской школы", "Клуб любителей компьютерных игр", «Столицы Мира», "Санкт-Петербург - жемчужина России" созданы как образовательные проекты педагогами. В группах «Столицы Мира» и «Клуб любителей компьютерных игр» в настоящее время уже размещена бизнес-информация. Интерес с коммерческой точки зрения представляет группа "Курение - опасно для здоровья и жизни», высокая численность группа говорит о том, что Дневник.Ру может использоваться как эффективная площадка для социальной рекламы.

Таблица 5 – Популярные группы (ТОР-10)

Анализ наименее популярных групп (таблица №6) позволяет выделить их общие черты: это локальные группы, ошибочно позиционируемые администраторами как глобальные; это группы, администраторы которых не смогли насытить группу информацией или активной деятельностью. К сожалению, в числе непопулярных групп много групп, посвященных чтению, что свидетельствует и о малой популярности чтения, о низкой активности читающих в Интернете, но и о том, что формат привлечения молодежи к чтению за счет Интернета в настоящий момент не найден. Сравним эти социальные группы с одной из самых популярных групп сети «Читательские Крестики-Нолики», активными участниками которой за счет игровой технологии стали более 1000 пользователей. Такое положение дел может затруднить развитие специальных сервисов для размещения рекламы и продвижения книг со стороны издательств и книготорговых организаций – потенциальных бизнес-партнеров Дневника.Ру

Таблица 6 – Непопулярные группы (<50 участников)

За период с сентября по апрель в сети создано 2890 событий, в пересчет на общее число пользователей – в каждом событии приняло участие 40 человек, что говорит о недостаточно разработанности и освоенности в сети инструмента «событие».

Таким образом – анализ полученных данных позволяет сделать вывод о клиентской базе сети как:

-  достаточно с точки зрения развития рекламного бизнеса (боле 100 000 активных пользователей); в сети представлена достаточная поляризация интересов пользователей (социальные группы, отдельные сервисы для школьников, родителей, педагогов, возможность создания подсетей, что создает дополнительные преимущества для рекламодателей и проведения маркетинговых исследований);

-  быстрорастущей (сеть не перешла в стадию стабилизации, рост идет почти в линейной прогрессии, то есть на конец 2010 года можно прогнозировать численность активность пользователей – 500 000);

-  в сети представлены инструменты, гарантирующие стабильность пользовательской активности (сервисы «оценки» и «домашние задания»);

-  в сети имеются внутренние препятствия, снижающие тем роста (неудобство отдельных инструментов, низкая квалификация большой части администраторов сети, привлечение к администрированию исключительно преподавателей информатики, а не организаторов образовательного процесса, низкая квалификация педагогов по использованию Интернет как источника информации).

Все названные позиции позволяют говорить о том, что дневник создал в логике клиенто-ориентированного подхода достаточный задел в части удовлетворения клиентских потребностей:

-  основные (базовые), ожидаемые клиентом от товаров такого рода – удовлетворены в достаточной степени, имеются предложения по совершенствованию;

-  ожидаемые (базовый продукт – плюс удобные условия его покупки) – удовлетворены полностью;

-  расширенные – развиты, но нуждаются в серьезной доработке;

-  потенциальные - находятся в стадии разработки и запуска.

Именно в этой логике сегодня происходит становление большой группы бизнес проектов с использованием социальных сетей.

В настоящий момент стратегия развития сети должна быть направлена на дальнейшее расширенное привлечение и удержание клиентов; развитие личностных коммуникаций с клиентами в целях повышения их пользовательской квалификации и лояльности; сотрудничество в целях привлечения клиентов к созданию контента и повышения доверия к бренду. Отдельной задачей является развитие клиентской потребности, что особо актуально для развивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до конца сформирована.

2.4 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ СЕРВИСНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ СЕТЕВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Полученные аналитические данные были использованы нами в работе экспертно-аналитической группы, целью которой являлось формирование стратегических ориентиров компании ООО «Дневник.Ру» на ближайшие 5 лет.

За основу была принята методика Ю.Лапыгина (Лапыгин Ю.Н. Системное решение проблем – М.: Эксмо, 2008), названная им «Двенадцать дорог», в этот параграф вошли материалы, отнесенные экспертами к открытым и наши разработки, реализованные в логике клиенто-ориентированного подхода. Нами были разработаны следующие разделы: резюме проекта; характеристика бизнеса; оценка рынка сбыта; конкурентная ситуация на рынке сбыта; план маркетинга; – план производства (элементы).

В ходе разработки Резюме проекта (Видение, миссия, цели, стратегические показатели) была сформирована базовая форма определения сети как продукта компании.

Проект Дневник.Ру – частно-государственное партнерство, целью которого является создание условий для изменения качества образования. Дневник.Ру – всероссийская образовательная сеть, создающая совокупность потенциалов развития системы российского образования за счет: открытости школьного образовательного пространства; использования современных информационных технологий в управлении качеством образования; активного взаимодействия и взаимовлияния всех участников бразовательного процесса; продвижения инновационных технологий (новая дидактика и новые управленческие технологии); создания новых образовательных сервисов, изменяющих качество образования (дистантные технологии – конкурсы, олимпиады, межшкольные проекты, сети, открытые школы); повышения квалификации пользователей образовательного пространства.

Через 5 лет Дневник.Ру должен стать общеизвестным (узнавание бренда на уровне «Просвещение») образовательным ресурсом, занимающим не менее десятой части потенциального рынка, то есть – должно быть подключено не менее 10 000 образовательных учреждений (приблизительная численность школ в России 60 000 по данным статистического управления), с суммарной численностью пользователей 1,5 млн. (16 000 000 учащихся в России).

Дневник.Ру – экспертная сеть, продвигающая на образовательный рынок новые образовательные технологии (в наибольшей степени – программное обеспечение нового поколения). Дневник.Ру – мощная сеть поддержки и развития дистантного образования, в которой организовано повышение квалификации педагогов и организованы три основных типа образования для школьников – элитарное, дополнительное и компенсирующее (репетиционное)

Нами разработана система показателей, которые могут быть использованы при оценке эффективности бизнеса.

Кол-во пользователей (в единицах – обращения к сети в неделю, месяц)

Кол-во образовательных учреждений

Кол-во партнеров, включая основных производителей услуг

Узнаваемость бренда

Доверие потребителей

Кол-во человеко-часов в дистантной сети

Кол-во инициативных проектов

Вторым параметром проектирования выступало описание бизнеса как такового (Характеристика бизнеса): Сущность товара; Товарная политика; Жизненный цикл товара; Конкурентоспособность товара; Цена; Спрос

Проект является образовательной сетью, использующей потенциал социальности (проекты, группы как творчество, новые форматы образовательного процесса). Основной продукт – образовательная сеть нового поколения, которая дает возможность для активного размещения рекламы и продажи образовательных товаров и услуг. Предмет извлечения прибыли: реклама, продажи и посредничество при продажах в Интернете, производство платных сервисов, выполнение госзаказа.

Как образовательная сеть – Дневник.Ру производит: виртуальную оболочку для школы; пространство для делового общения внутри образовательных сетей; сервисы для организации образовательного процесса и управления им; собственные образовательные ресурсы (игры, конкурсы, проекты, дистантные программы и т.д.); услуги продвижения товаров и технологий.

Базовый процесс – образовательный. Средства – ИКТ сетевые технологии и современные образовательные и управленческие технологии нового поколения. Дополняющие процессы – информационно-рекламные услуги, маркетинговая среда для продвижения образовательных товаров.

Характеризуя бизнес в ближайшие 5 лет можно выделить две линии сущностных характеристик:

-  инновационность (то есть работа на рынке, который до настоящего времени не сформирован, развитие проекта происходит совместно с формированием рынка; ввиду инновационности – необходимо вкладывать средства в создание нового продукта);

-  специфика извлечения прибыли (прибыль приносит не основная деятельность, которая носит дотационный характер, а дополнительная – то есть использование сети для рекламы и продажи товаров с высоким экспертным рейтингом).

Отсюда вытекают две ведущих задачи бизнеса на ближайшие 5 лет:

-  развитие пользовательской сети и сохранения лояльности клиентов;

-  развитие сети партнеров-производителей тех или иных услуг.

В ходе оценки рынка сбыта (сбыт, типология потребления, позиционирование, емкость рынка, сегментация рынка, конъюнктура рынка) были установлены следующие характеристики рынка:

-  рынок несформированный (низкая развитость потенциальной потребительской потребности); широкий (задача монополизации не является реальной); сегментированный (есть несколько механизмов сегментации: родители, педагоги, учащиеся; по социальным группам; по возрастам и т.д.);

-  основными потребителями являются участники образовательного процесса, производители образовательных услуг.

Отсюда вытекает потребность в одновременном решении двух задач: развитие сети и развитие потребности, вторая должна чуть опережать первую.

Могут быть выделены различные дополнительные способы сегментации рынка. Базовый: участники образовательного процесса; производители образовательных (и вспомогательных) услуг, продвигаемых через сеть. Второй способ сегментации по участникам образовательного процесса: школы; вузы; детские сады (потенциально интересный рынок), учреждения повышения квалификации; учреждения дополнительного образования. Логика такой сегментации позволяет более четко изучить и учесть клиентский запрос к сети, так как очевидно, что учреждения дополнительного образования нуждаются в иных сервисах, чем школа. С учетом этой модели сегментации Дневник.Ру принял решение об изменении способа регистрации в сети, которая дает возможность пользователю быть субъектом разных образовательных учреждений. Это пример одного из типичных преобразований с учетом клиентского запроса.

Анализ конкуренция на рынке сбыта (конкурентные стратегии; пять сил конкуренции; результаты swot-анализа (внешние и внутренние факторы); конкурентные позиции) позволила выявить ряд важных тенденций. Анализ «пятит сил конкуренции» показал:

-  в отрасли достаточно высока угроза появления в новых конкурентов в связи с финансовой привлекательностью направления и направлением в отрасль государственных дотаций или заказов;

-  способность потребителей добиваться снижения цен низкая, (опасности нет в условиях бесплатности сети, другие услуги пока плохо прогнозируются, но для посреднических услуг – опасность низка, возможно давление со стороны потребителя «продвижения товаров»);

-  способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию не определена, в связи с этим важно выработать стратегию в отношении - собственного производства и заимствованного производства;

-  угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг высокая, так как мы имеем дело с быстро развивающимся рынком в условиях информационной открытости Дневника, Дневник опережает рынок приблизительно на год, темпы развития конкурентов зависят от способности привлечь специалистов;

-  степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами – низкая; в настоящий момент используется преимущественно административное давление ограничения развития.

Swot-анализ – в полном объеме не делался, по общим оценкам можно сделать следующие выводы:

Таблица 7– SWOT-анализ потенциала развития ООО «Дневник.Ру»

Нами были разработаны отдельные рекомендации по плану маркетинга. Выделено два направления маркетинга: развитие пользовательской клиентской сети; развитие рынка «продвижения» услуг. При этом должны реализоваться две функции: создание потребности и продажа товара. До настоящего времени преимущественно усилия сосредоточены на Петербурге. Петербургский рынок не исчерпан, но его дальнейшее развитие целесообразно вести по линии «развитие потребительской потребности», а не по линии – «силового создания пользователей»: то есть осуществлять работу с НМЦ, проводить конференции, образовательные семинары, организовывать сети, конкурсы, Олимпиады, проводить работу с VIP-школами силами менеджеров высокой квалификации. Необходим переход в другие регионы. Пока стратегия не определена (не артикулирована). Очевидно, что численность ОУ из других регионов выше, чем численность ОУ в Питере, однако, им уделяется меньше внимания, чем питерским. Целесообразно осуществить следующую программу:

-  выбор отдельных регионов, с благоприятным климатом (максимум 7 регионов в год, способ – один менеджер на 7 регионов + 7 экспертов-консультантов), развитие с опорой на потенциал администрации и ресурсных центров (целесообразно выбирать ИПК или ресурсные центры, имеющие опыт продвижения технологий (аналог «Чтение и письмо для развития критического мышления» и т.д.) – в рамках этого направления четко отслеживать результаты;

-  работа с массовым пользователем через сети Интернет (реклама через образовательные содружества, образовательные порталы и т.д.), представляется важным разработать технологию дистантного подключения и развития проекта.

Нецелесообразно использование посредников, которые не имеют опыта работы в образовательных средах.

Развитие «рынка продвижения услуг» должно реализоваться с учетом того, что отрасль только зарождающаяся, очень важно выделить это направление деятельности в самостоятельное направление с четкими показателями эффективности.Основные направления: привлечение партнеров по производству (дополнительные источники финансирования отдельных проектов Дневника.Ру, товар – имидж); привлечение пользователей рынка «продвижения товаров и услуг».

Нами предложено выделить в отдельное направление «развития потребности», это положение непосредственно вытекает из клиенто-ориентированного подхода. Потребность необходимо формировать и развивать, а, следовательно, сделать ставку на образовательные стратегии маркетинга: система семинаров, конференций, выставок.

Серьезные проблемы с развитием и удержанием сети возникают из-за недостатка сервисной службы. Необходимо срочно совершенствовать работу в этом направлении. Категорически недопустимы формальные или невежливые ответы. Нужно понять – в чем причина такого поведения? Возможные объяснения: перегруженность исполнителя; недооценка значимости работы; незнание ответов на ряд вопросов (неумение получить (генерировать) ответы у других производителей); отсутствие опыта классификации проблем (типовые, новые, новые как тенденции, новые – инновация) и принятия квалифицированных решений.

Важно провести переобучение персонала, увеличить отдел сервисного обеспечения, провести мониторинг запросов клиентов и разработать программу модернизации сети с учетом клиентского запроса.

На сегодняшний день в проект включены уже более 2000 общеобразовательных учреждений, среди которых победители Всероссийского конкурса «Лучшая школа России» различных годов, лицеи, гимназии, частные образовательные учреждения и даже кадетские корпуса; общая численность сети составляет 115000 активных пользователей (при 300000 подключенных пользователях). К концу 2010 года численность активных пользователей сети должна составлять 500000.

Участие в проекте для школ абсолютно бесплатно, предполагается сохранения всех сервисов, созданных до настоящего время в статусе бесплатных. В дальнейшем в Дневнике планируется ввести бизнес составляющую: интернет-магазин школьных товаров; услуги; виртуальные подарки; выполнение госзаказа. Предполагается, что более 15% всех доходов будет приходиться на спонсорскую помощь.

социальный сеть бизнес маркетинговый

Таблица 8 – Планируемые доходы от реализации проекта

Все данные получены путем сравнительного анализа и оценки потенциала аналогичных бизнесов с сопоставимыми данными активности.

ООО «Дневник.Ру» провел пилотажную апробацию, проверяющую возможность получения конкретных поступлений от продаж. Полученные данные маркетингового исследования показывают, что одно образовательное учреждение в среднем может приносить доход в 1500 рублей в месяц. В пересчете на среднюю пользовательскую численность (250 человек) это составляет 6 рублей в месяц за человека. С другой стороны эти доходы могут быть описаны через следующее структурное соотношение:

-  третью часть этих средств приносит продажа услуг по SMS оповещению (при цене разовой акции от 20 до 50 рублей);

-  третью часть составляет продажа виртуальных подарков (норма, рассчитанная для других социальных сетей);

-  оставшаяся часть приходится на потенциальные Интернет-подарки, рекламу, грантовую поддержку и государственные заказы.

Расчет, представленный в таблице, показан с учетом потенциального нарастания численности пользователей сети

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о рентабельности бизнеса и высчитать его окупаемость.

Таблица 9 – Расчет срока окупаемости проекта

Исследуемые для анализа данные взяты из бизнес-плана ООО «Дневник.Ру», представленного на конкурс инновационных проектов, проводимых Администрацией Правительства Санкт-Петербурга.

Расходы по проекту могут быть структурированы следующим образом:

-  оплата поддержки Интернет обеспечения (серверы, трафик и т.д.);

-  аренда помещений;

-  ремонт, обновление и расширение оборудования;

-  заработная плата постоянных сотрудников (административная, техническая группа, группа развития, группа контента), налоги на заработную плату;

-  оплата программного обеспечения, заказанного сторонним разработчикам;

-  расходы на проведение PR-программ (заработная плата, аренда, материалы, реквизит, призовой фонд);

-  лицензионные мероприятия (оплата аудита, покупка лицензионного обеспечения различного рода);

-  расходные материалы;

-  налоги.

Исходя из представленных данных, можно рассчитать период окупаемости проекта в формуле (1), доходность проекта в формуле (2), чистую приведенную стоимость проекта в формуле (3), инвестиционную рентабельность на период от запуска проекта (III кв. 2009 г.) до I кв. 2011 год.

Таблица 10 – Расчет эффективности проекта

Рассчитаем период окупаемости проекта:

(1)

где  - период окупаемости;

- величина требуемых инвестиций;

- ожидаемая чистая прибыль за ед. времени.

Рассчитаем доходность проекта:

 (2)

где - доходность проекта;

 - ожидаемая суммарная чистая прибыль;

 - величина требуемых инвестиций.

Рассчитаем чистую приведенную стоимость проекта. Чистая приведенная стоимость проекта представляет собой сумму денежных поступлений от реализации проекта, приведенных к стоимостному уровню базового периода:

,

,(3)

где- размер денежных поступлений как разница между доходами и расходами по проекту в k-й год;

 - общая накопленная величина дисконтированных доходов;

 - инвестиции в проект;

r - процентная ставка (0,25);

k - период (1 год).

Для того чтобы определить инвестиционную рентабельность, рассчитаем индекс рентабельности проекта в формуле (4):

(4)

Рассчитаем индекс рентабельности проекта с учетом налогов:

(5)

где- размер денежных поступлений как разница между доходами и расходами по проекту в k-й год;

 - инвестиции в проект;

r - процентная ставка;

k - период (1 год).

Обобщенный критерий экономической эффективности для коммерческих проектов.

Проект эффективен потому что:

– чистая приведенная стоимость больше нуля NPV>0;

– индекс прибыльности больше нуля.

Дополнительную оценку эффективности такого проекта как сеть можно получить исходя из внутренних норм, принятых в сети

При расчетах капитализации сети используются следующие данные:

1 пользователь оценивается от 300 до 3000 рублей.

Для Дневника.Ру характерна следующая норма:

1 пользователь приносит сети в квартал 20 рублей. Индекс рентабельности проекта 45% сопоставим с рентабельностью других социальных сетей (по данным публичных отчетов от 38 до 59%).

Социальные сети сегодня – это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса; кроме того – социальные сети стали значимой характеристикой становления гражданского общества; принадлежность к тем или иным социальным сетям исследователи относят к важным личностным способам самоопределения и самореализации, в том числе и бизнес реализации. В центре внимания нашего исследования находились сети четвертого поколения, к которым исследователи относят сети со свободной организацией, самоуправляемым контентом, который ограничен только изначально заданным правилом и технологическими возможностями сети, такие сети создаются для совместной реализации социально-профессиональных целей, сети используют в качестве носителя информации специально созданное сетевое пространство в Интернет. Базой для исследования стала образовательно-социальная сеть www.dnevnik.ru.

Анализ теоретических работ по проблемам развития социальных сетей и клиенто-ориентированного бизнеса позволил нам выделить три основные модели построения бизнеса с использованием социальных сетей. Модель первая: «Товар – клиентская сеть» - создается продукт, для его продвижения и распространения создается специальный формат социальной сети по продвижение данного товара. Модель вторая: «социальная сеть – товар – клиентская социальная сеть» - создается социальная сеть, которая формируется по тому или иному социальному принципу общности интересов (например, сети Вконтакте, Одноклассники, Мой мир и др.), внутри которых на основе созданной клиентской базы начинает формироваться бизнес-программы (реклама, Интернет-продажи и посредничество при продажах, маркетинговые исследование и т.д.); то есть сеть, которая может быть названа «клиентская сеть – товар». Модель третья: «программный продукт коллективного пользования – профессорнально-социальная клиентская сеть - товар». Именно третий вариант развития бизнеса при помощи социальных сетей и являлся предметом нашего анализа. Эта модель бизнеса, которая построена на удовлетворение четырех базовых клиентских потребностей: основных (базовые), ожидаемых клиентом от товаров такого рода; ожидаемых (базовый продукт – плюс удобные условия его покупки); расширенных (это область дифференциации предложений, которые позволят одну компанию отличать от другой); потенциальных (потенциальные дополнительные выгоды, которые нужны или могут быть нужны некоторым покупателям.

Именно в этой логике происходило становление сети Дневник.Ру. На первом этапе был создан продукт, в котором испытывали потребность потенциальные клиенты (оболочка «виртуальной школы»), продукт этот распространялся бесплатно. Распространение этого продукта происходило путем подключения клиентов к сети, при этом клиент гарантирует соблюдение определенных правил. На втором этапа тщательно изучались запросы клиентов, совершенствовался продукт в целях повышения лояльности клиентской сети.На третьем этапе создается расширенное предложение, которое делает работу в сети более привлекательной для клиентов, такое расширенное предложение может уже выступать товаром, а может работать как инструмент защиты от конкурентов. Уже на третьем этапе клиентская социальная сеть становится предметом бизнеса за счет использования ее потенциала как потребителей рекламы, Интернет-продаж (на самом деле не только Интернет), проведение маркетинговых исследований. На четвертом этапе разрабатываются и предлагаются клиентом дополнительные предложения самого разного рода, по большей части эти услуги клиенту продаются за дополнительную плату.

На всех этих этапах задействованы механизмы: удержание клиентов; личностных коммуникации с клиентами; сотрудничества, основанного на отношениях, а не на продукте, развитие клиентской потребности, что особо актуально для развивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до конца сформирована.

В практической части исследования дано описание сети Дневник.Ру как продукта (ценности для клиента) и средства продвижения бизнеса; выявлены ведущие характеристики ее клиентской базы; дан сопоставительный анализ сети в сравнении с конкурентами; дан прогноз развития сети в будущем, сделаны выводы о высокой рентабельности и потенциальной окупаемости проекта в 2 года и 3 месяца.

Клиентская база сети Дневник.Ру является:

-  достаточной с точки зрения развития рекламного бизнеса (боле 100 000 активных пользователей); в сети представлена достаточная поляризация интересов пользователей (социальные группы, отдельные сервисы для школьников, родителей, педагогов, возможность создания подсетей, что создает дополнительные преимущества для рекламодателей и проведения маркетинговых исследований);

-  быстрорастущей (сеть не перешла в стадию стабилизации, рост идет почти в линейной прогрессии, то есть на конец 2010 года можно прогнозировать численность активность пользователей – 500 000);

-  в сети представлены инструменты, гарантирующие стабильность пользовательской активности (сервисы «оценки» и «домашние задания»);

-  в сети имеются внутренние препятствия, снижающие тем роста (неудобство отдельных инструментов, низкая квалификация большой части администраторов сети, привлечение к администрированию исключительно преподавателей информатики, а не организаторов образовательного процесса, низкая квалификация педагогов по использованию Интернет как источника информации).

В настоящий момент стратегия развития сети должна быть направлена на дальнейшее расширенное привлечение и удержание клиентов; развитие личностных коммуникаций с клиентами в целях повышения их пользовательской квалификации и лояльности; сотрудничество в целях привлечения клиентов к созданию контента и повышения доверия к бренду. Отдельной задачей является развитие клиентской потребности, что особо актуально для развивающегося бизнеса, в котором клиентская потребность не до конца сформирована.

По итогам проведенного исследования можно сделать ряд дополнительных выводов.

В силу растущего влияния потребителей, ориентация на клиента становится для современной бизнес-организации одной из наиболее перспективных стратегий поведения на рынке. Клиенто-ориентированный подход может быть определен как стратегия бизнеса по эффективному управлению полным циклом базового процесса клиента. Базовым процессом для образовательной сети является развивающийся образовательный процесс в единстве всех типов активности его основных участников: учащихся, педагогов, администраторов, родителей, сопровождающих и вспомогательных служб, школьных социальных и бизнес-партнеров.

Для построения клиенто-ориентированной организации важно понимать как базовые компоненты, формирующие ее основу, так и исторические предпосылки, определившие появление этих компонент.

Конкурентоспособность образовательной сети как продукта медиабизнеса определяется клиентской базой и общей лояльностью клиентов к сети (число участников, доверие к сети, частота обращения в сеть). Образовательная сеть как продукт клиенто-ориентированного подхода является виртуальным пространством для современной школы, которое может повышать качество образования за счет: экономии ресурсов; создание дополнительных образовательных возможностей; развития творческого потенциала участников сети. Образовательная сеть как продукт клиенто-ориентированного подхода создается за счет:

-  изучение базового процесса (вовлечение экспертного сообщества);

-  изучения запроса клиента и развитие продукта;

-  развитие потребности клиента в услуге (обучение клиента);

-  развитие базового процесса клиента за счет предложения новых услуг и технологий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Албитов, А. Соломатин Е. Всё о CRM [Текст]: [Customer Relationship Management] / Информация и бизнес. – 2002. №3.

2.  Барышев, А.Ф. Маркетинг [Текст]: учебник / М.: Academia, 2005.– 208 с.

3.  Вансович, А. CRM – ключ нового маркетинга [Текст] / 2002. – №8 (45). – С. 15-17.

4.  Вертоградов, В. Управление продажами [Текст] / СПб.: Питер. – 2003 г.

5.  Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита [Текст] / М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. – 344

6.  Ермолаева, Н. CRM: ориентация на клиента [Текст] / БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. – 2002. №5.

7.  Картышов, С.В. Кульчицкая И.А., Поташников Н.М., Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий [Текст] / Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №2.

8.  Катков, В.М. Как повернуть предприятие лицом к потребителю? [Текст] / Консультант директора. – 2002. №6.

9.  Кудинов, А. CRM. Российская практика эффективного бизнеса [Текст] / М.: 1С-Паблишинг. – 2008 г. – 374 с.

10.  Рамзаев, М. CRM – управление отношениями с клиентами [Текст] /

11.  Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России [Текст] / СПб.: Питер, 2001.- 415с.

12.  Трофимов, С. Для практиков. Второе дыхание отдела продаж [Текст] / М.: АвтоКод, 2006. 304с.

13.  Черкашин, П.А. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) [Текст] / 2004 г. – 384 с.

14.  Шапарь, В.Б. Шапарь О.В. Россоха В.Е. Рабочий словарь психолога-консультанта [Текст] / М.: Ростов-на-Дону, «Феникс», 2005 г.

15.  Совместная деятельность: Методология, теория, практика [Текст] / М.: Наука, 1988. – 232 с

16.  Андерсон, К. Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя: CRM-технологии как основа новых отношений с клиентом (пер. с англ. Успенского А.) [Текст] / 2003 г. – 288 стр.

17.  Блек, Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? [Текст] / М.: Модино пресс, 1990г. – 240 с.

18.  Котлер, Ф. Армстронг Г. Сондерс Д. Основы маркетинга. Учебное пособие., в. Вонг [Текст] / СПб.: Вильямс, 1998. – 1152с.

19.  Коллинз, Д. Поррас Д. Построенные навечно [Текст] / СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004

20.  Кунде, Й. Уникальность теперь… или никогда [Текст] / СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005

21.  Ли, Кендра, Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги [Текст] / М.: Вершина, 2006 г. – 360 с.

22.  Лайкер, Дж., Дао Тойота: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира [Текст] / М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

23.  Нордстрем, К. Риддерстрале, Й. Бизнес в стиле фанк [Текст] / СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003

24.  Ньюэлл, Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (CRM): Как добиться успеха, позволив клиентам управлять отношениями с вашей компанией [Текст] / М.: Добрая книга. – 2004 г.

25.  Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге [Текст] / М.: Издательский дом “Вильямс”, 2003

26.  Пейн, Э. Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов [Текст] / М.: Гревцов Паблишер, 2007 г.

27.  Рамперсад, Х. Универсальная система показателей деятельности [Текст] / M.: Альпина Бизнес Букс, 2004

28.  Риддерстрале, Й. Нордстрем, К. Караоке-Капитализм [Текст] / СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004

29.  Спиро, Р. Рич, Г. Стэнтон, У. Управление продажами. 11-е издание [Текст] / Издательский Дом Гребенникова. 2004 г.

30.  Сэндидж, Ч.Г. Фрайбургер, В., Ротцолл, К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. [Текст] / М.: “Прогресс”, 2009. – 630с. Стр. 91

31.  Scott Nelson, CRM: From «Nice to Have» to Necessity [Текст] / Gartner Group, August 05, 2002.

32.  Whitehead Michael J.R., Implementing SugarCRM [Текст] / М.: Packt Publishing Ltd., 2006 г. – 320 с.

33.  Хоймер, Д. Как делать бизнес в Европе [Текст] / М.: МЦМиСО, 1992.

34.  Шпаннауф, Р.А., Практика продаж: справочное пособие по всем ситуациям в сбыте пер. с нем. [Текст] / М., ЗАО «ИнтерЭксперт», 448 с.

35.  Лосев, С. Клиенто-ориентированный подход [Текст] // www.4p.ru

36.  Развертывание CRM-системы как рациональный первый шаг в постановке маркетинга. В. Вертоградов [Текст] // http://www.pro-invest.com/it

37.  Управление отношениями с клиентами [Текст] // http://www.marketer.ru/articles/index.443.html.

38.  Управление взаимоотношениями с клиентами [Текст] // http://www.bkg.ru/cgi-bin/article_detail.pl?id=35.

39.  Что такое CRM-системы [Текст] // http://www.ntrlab.ru/rus/crm/index.php

40.  Нелегкими дорогами CRM [Текст] // http://crm.ibs.ru/ru_RU/articles,pub_id=24365.

41.  Bradley, Н. The Top Five E-mail Mistakes to Avoid [Текст] : November 3, 2009 http://www.ecommerce-guide.com/article.php/3846701

42.  Pick, Т. Social Media: Tips for Small Business Marketing [Текст] : February 27, 2008 http://www.socialmediatoday.com/SMC/153817

43.  Stanhope, J. Four Ways Social Media Impacts CRM [Текст] : http://www.crm2day.com/content/t6_librarynews_1.php?id=50645

44.  Управление взаимоотношениями с клиентами. Заметки о CRM [Текст]: Лошков В., Ноябрь 2004 г. // http://crm.com.ru

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Сравнительный анализ контента образовательных сетей

Таблица 11 – Сравнительный анализ контента образовательных сетей

Схемы образовательных сетей (структура и ресурсы):

* 1. NetSchool («ИРТех», Самара)

** 2. ЭДУ («КОРУС Консалтинг», СПб)

*** 3. ЕИС ProStor (ЗАО «ТИМ», СПб)

Общие замечания и некоторые выводы к данным таблицы:

В таблице представлены данные по 8 продуктам (электронный дневник учащегося и сопутствующие сервисы), представленных на рынке России и Санкт-Петербурга и предлагаемых образовательным учреждениям города различными компаниями-производителями. Данные об образовательной сети Дневник. РУ (ОС Дневник.Ру) также приводятся в таблице для ее сравнения по отношению к остальным указанным продуктам.

За основу при отборе компаний для проведения сравнения продуктов (электронный дневник учащегося и сопутствующие сервисы) использовались:

-  результаты исследования «Конкурентный анализ рынка социальных сетей России: электронные дневники», выполненный Григорьевой Викторией Николаевной в начале 2009 года по заказу ООО «Дневник.ру» (СПб) – обзор содержит описания 15 продуктов,

-  информация, содержащаяся в письме Комитета общего и профессионального образования Ленинградской области, направленном в адрес руководителей территориальных органов управления образования и директоров школ (август, 2009) – перечень содержит указание на 2 продукта.

Таким образом, из списка 17 продуктов различных компаний-производителей для сравнения было выделено 7 - пять наиболее проработанных и распространенных продуктов, имеющих положительные отзывы (источник - материалы упомянутого исследования «Конкурентный анализ рынка социальных сетей России…») и два новых продукта, рекомендованных к распространению в Ленинградской области. Анализ 7 продуктов (электронный дневник учащегося и сопутствующие сервисы) проводился по материалам официальных сайтов компаний-производителей (по состоянию на сентябрь 2009 года).

Для проведения сравнительного анализа было определено 29 параметров, по которым было проведено сравнение продуктов компаний-производителей. Параметры сгруппированы следующим образом: организация образовательного процесса (группа 1), внутренние электронные образовательные ресурсы (группа 2), управление образовательным процессом (группа 3) и дополнительные опции (группа 4). Все параметры условно разделены на две группы: основные (1-3 группы; 23) и дополнительные (4 группа; 6).

Согласно данным, представленным в таблице, можно сделать следующие выводы:

-  продукты практически всех производителей обеспечивают пользователям возможность изменений в практике организации и управления образовательным процессом (группы 1 и 3),

-  образовательные ресурсы как дополнение программам электронных дневников учащихся не предлагаются практически ни одним из производителей, указание на них не содержится в доступных материалах (кроме ссылок на планы, имеющиеся у НПООО «ИНИС Софт» и озвучиваемые на протяжении последних 1,5-2 лет),

-  производитель одной из старейших серий продуктов для школ НПООО «ИНИС Софт»/ООО «Тест Систем» (система «Параграф») объявили о запуске и апробации модуля «Электронный дневник» почти 2 года назад, однако, несмотря на имеющиеся ведомственную поддержку и значительные вложения (суммарно по всем составляющим программы электронного документооборота 600 млн.р. за последние 10 лет), последний год практически не развивается став частью документооборота между образовательными учреждениями и органами управления образованием,

-  среди представленных продуктов только половина имеет заявленные дополнительные опции (см. перечень в таблице), в частности наиболее расширенный их набор продукты фирм-производителей SCHOOL INFO (ООО «Инсайрес», Москва) и ЕИС ProStor (ЗАО «ТИМ», СПб); данная область может являться сферой «для улучшения» качества ОС «Дневник.Ру» в перспективе,

-  сводный «рейтинг» продуктов (электронный дневник учащегося и сопутствующие сервисы) по выделенным для сравнительного анализа показателям выглядит следующим образом:

a)  ОС «Дневник.Ру» (ООО «Дневник.ру», СПб) – 19 показателей,

b)  SCHOOL INFO (ООО «Инсайрес», Москва) и ЕИС ProStor (ЗАО «ТИМ», СПб) – по 12 показателей,

c)  NetSchool («ИРТех», Самара) – 10 показателей,

d)  ЭДУ («КОРУС Консалтинг», СПб) – 7 показателей,

e)  «Параграф. Электронный дневник» (НПООО «ИНИС Софт»), Web-дневник («Софт-Арт», РнД), I-schools.ru (ООО «Проект Мастер», Омск) – по 6 показателей.

Общие выводы:

Большинство имеющихся на рынке продуктов представляют собой электронные дневники учащихся, в основном без дополнительных сервисов и опций; это предопределяет их содержание, существенно обедняя его. Преимущество, имеющееся у продукта ООО «Дневник.Ру», относительно других продуктов основывается на изначально заявленном в концепции статусе образовательной (социальной) сети, при котором электронный дневник является лишь одной из составляющих, а наполнение сети различными (качественными) ресурсами может делать сеть более привлекательной для использования в школах.

На рынке ограничено предложение продуктов, распространяемых на бесплатной основе.

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Исследования динамики развития сети Дневник.Ру

Рисунок 8 – Общая характеристика сети в Москве и области

Рисунок 9 – Общая характеристика сети в Ханты-Мансийском автономном округе

Рисунок 10 – Общая характеристика сети в Мурманской области

Рисунок 11 – Общая характеристика сети в Нижегородской области

Рисунок 12 – Общая характеристика сети в Калининградской области

Рисунок 13 – Общая характеристика сети в Псковской области

Рисунок 14 – Общая характеристика сети в Карелии

Рисунок 15 – Общая характеристика сети в Красноярском крае

Рисунок 16 – Общая характеристика сети в Чувашской республике

Таблица 13 – Динамический анализ всего контента

Рисунок 17 – Динамика роста сети: сентябрь 2009

Рисунок 18 – Динамика роста сети: октябрь 2009

Рисунок 19 – Динамика роста сети: ноябрь 2009

Рисунок 20 – Динамика роста сети: декабрь 2009

Рисунок 21 – Динамика роста сети: январь 2010

Рисунок 22 – Динамика роста сети: февраль 2010

Рисунок 23 – Динамика роста сети: март 2010

Рисунок 24 – Динамика роста сети: апрель 2010

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Реализация опытно-экспериментальной программы по развитию сети Дневник.Ру на базе Василеостровского района Санкт-Петербурга.

С момента запуска (февраль 2009) эксперимента из 36 государственных образовательных учреждений Василеостровского района в образовательной сети «Дневник.ру» зарегистрировалось 31 ОУ, что составляет 86,5 % от общего числа ОУ.

Рисунок 25 – Динамика подключения школ В.О.

21 образовательное учреждение, а это 67,7 % от числа зарегистрированных школ, ведет активную работу в сети, что подтверждается статистикой, приведенной ниже (см. рис. 26):

Динамика посещаемости сети пользователями школ Василеостровского района

Рисунок 26 – Динамика посещаемости сети Дневник.Ру

Контент сайта.

Группы школ Василеостровского района:

a)  Школа № 700. Группы: «Педсовет: Портрет ученика инновационной школы», «Методическое объединение классных руководителей», «Европейский клуб Школы № 700»

b)  Школа № 31. Группы: «Клуб истории Спб», «Планета «Успешного чтения», «Клуб путешественников»

c)  Гимназия № 32. Группы: «Поездка по историческим местам России», «Олимпиады по информатике», «Клуб любителей математики»

d)  Школа № 12. Виртуальный музей «Творчество скульптора Эдуарда Агаяна»

e)  Школа № 15. Группа «Олимпиады и конкурсы по предметам»

Работы размещенные в Медиатеке сети «Дневник.ру»:

a)  Школа № 15 (1) (Естественно! Науки)

b)  Школа № 12 (1) (Естественно! Науки)

c)  Гимназия № 32 (Хрщонович Виктория Анатольевна, учитель английского языка)

d)  Школа № 35 (Чеботарёва Евгения Александровна, учитель информатики и ИКТ)

Участие администрации Василеостровского района

a)  Создана и ведется сеть «Система образования Василеостровского района»

b)  Внутри сети создана официальная страница РОНО Василеостровского района (администрирует страницу заместитель председателя РОНО Краснова Наталья Владимировна)

c)  Создано официальное представительство Н М Ц Василеостровского района в «Дневник.ру»